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向寒松
审美疲劳下的汽车营销
汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，深入挖掘消费者的情感需求。每个月看到全国乘用车联席会发布的新车产销数据，我都会感慨万千：中国汽车市场的容量真的很大，像雅阁、凯美瑞一个月能卖1.6万辆，悦动、捷达每个月更是高达2万辆以上，月销过万辆的车型更多，包括凯越、朗逸、锋范、卡罗拉等都已经是“1万辆俱乐部”的常客，7月份CR-V的销量竟然也突破了1万辆大关，真叫人大跌眼镜。与之相对应的是，月销量徘徊在两三千辆左右甚至1000辆以下的车型也非常多，而且许多车型在国外都是风云一时的世界名车，在中国却遭遇滑铁卢，像丰田的雅力士，现在每个月只卖四五百辆。一款新车卖得好不好，取决于多种因素，比如品牌口碑、定价、渠道能力、营销推广水平等，任何一个因素都有可能起到关键的作用。当然，这些因素都是外在的，套用一个说法，属于“后天”的，也就是厂家可以通过各种手法加以改变的。但是，我们也别忘了，一款新车的“先天”因素其实也很重要，比如品牌血统、外形、技术、配置等，如果底子不好，就相当于“麻布袋绣花”。所以，一款新车的命运和人是一样的，是生下来就决定了的，“七分靠命运，三分靠打拼”，营销的作用其实是有限的。回过来再看销量数据，我总结了一下，像雅阁、凯美瑞、悦动之类的车型之所以卖得好，关键在于它们生下来就具备了热销的潜质，因为设计师是照着“标准西服”的模式进行设计的。何谓“标准西服”？就是以黑色、深色为主，中规中矩，要打领带，它的好处是适合所有的人穿，适合所有的场合，所以什么时候穿都不用担心过时。与之相对应的是“休闲西服”，以浅色、彩色为主，式样活泼，不用打领带。这种西服比较休闲、随意，家庭和工作场合都合适，但在重大的公务、商务场合就不那么得体了。对社会精英们来说，标准西服是必备的，至少要有一套，但休闲西服却不一定是必备的，而且经常要准备好几套，分别用于不同的场合。很显然，标准西服的销量要远远大于休闲西服的销量，汽车市场也是如此。在中高级轿车阵营，雅阁、凯美瑞是标准西服的代表，外形中庸却不失档次，因此它们的销量要远远高过蒙迪欧致胜、睿翼、迈腾等偏重于运动、个性化的车型，而且偏于公务、商务的黑色、银色最受欢迎。在中级车阵营，卡罗拉、凯越每个月可以卖15000辆以上。这些车型的一个共性就是宜家用、宜商用，外形不太扎眼，符合中国消费者普遍偏于内敛、倾向于跟随潮流而非引领潮流的心理，买了不用担心会犯错误。每一个汽车厂家都希望拥有一两款属于标准西服的车型，因为它们是能够上量的车型，比如大众的高尔夫，丰田的花冠、凯美瑞，本田的雅阁、思域。但是，标准西服太多了，消费者会产生审美疲劳，而且购车主流人群越来越趋于年轻化，即使是在公务、商务场合，他们也不喜欢正襟危坐，穿着黑色西服打着领带，相比之下，休闲西服更受欢迎。所以，走个性化、运动路线的车型近几年越来越受欢迎，市场份额不断扩大。比如，在中高级轿车市场上，新君威、思铂睿都响亮地打出了“运动轿车”的口号，与雅阁、凯美瑞标榜的公务、商务轿车概念形成鲜明对比。在中级车阵营，偏于个性、运动的速腾、福克斯、标致307等车型也受到了欢迎。回想改革开放之前，中国人的服装是千篇一律的灰色中山装和绿色军装，但现在是五颜六色、千姿百态。同样，在汽车市场上，十几年前还是清一色的“老三样”（桑塔纳、富康、捷达），但现在已经是百花齐放了，越来越呈现出时装化的趋势。上面所说的标准西服和休闲西服毕竟aihuau.com都属于西服，相对来说比较正规，但现在运动装、时装越来越多。如果要进行简单的类比，SUV就属于运动装，像MINI、甲壳虫、SMART等时尚可爱的小车就属于时装了。把汽车类比成服装的意义何在呢？我认为一个很重要的启示就在于，汽车的技术、功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之，汽车时装化已经成为一种趋势。在这种情况下，汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求，对汽车外形、颜色、内饰进行精心设计。现在，很多汽车厂家提出了“颜色营销”概念，推出不同颜色的车型进攻不同的细分市场，收到了较好的效果。比如，瑞鹰SUV以往以黑色、银色为主，比较沉稳，购车者的年龄层次普遍偏大，但今年5月瑞鹰推出了炫彩版，增加了红色和蓝色两种颜色，一下子就改变了SUV又粗又笨的传统形象，显得更加年轻、时尚。事实证明，瑞鹰炫彩版推出之后，瑞鹰在一些大城市的销量快速提升。说到这里，我突发奇想：汽车行业能否像时装界一样，每年发布一次颜色或外形流行趋势呢？
