爱华网韩寒在他的小说《1988：我想和这个世界谈谈》中描绘了中国媒体的发展，他写道： 当时的电台里能收到各种各样的节目，在一些非常奇怪的频率里，我能断断续续地听到很多其他国家之声的节目，但是奇怪的是，它们都是中文的。节目里说着一些和我们的课本上不一样的话。我觉得非常好玩，还特地拿去给我爷爷听，我爷爷一听，连忙关掉，并机警地四下扫视……（他）严厉地对我说，这是在收听敌台啊。 这里韩寒描述的是西方媒体对中国的“渗透”。直到20世纪80年代早期，外国的广播电台，特别是美国之音（VOA），一直被中国政府视作政治恐吓的源头。中国政府害怕它宣传资本主义思想，因此禁止收听外国电台；而外国电台是许多中国公民获得地下新闻的一个渠道（尽管大多数中国人都不认为这些新闻是客观的）。那时候，中国人收听美国之音不一定就是“反政府”，而是由强烈的好奇心驱使。他们想听不同的见解，或者只是为了享受躲避政府审查的乐趣。我们也许无从知道美国之音究竟对中国人的思维产生了什么影响，但对几代中国学生来说，美国之音的英语节目都是绝佳的学习材料，这些节目可以帮助他们拿托福高分——为移民“自由之地”铺路。20世纪90年代中期我在江西担任英语老师时，我的学生就是美国之音的忠实听众，他们经常带着各种疑问来到课堂上，其中既有政治方面的也有语言方面的。但在这之前，美国之音就是一个“软实力”工具，象征着西方要将中国社会“和平演变”为民主政体的阴谋。中国认为外媒企图通过这些节目腐化中国社会，进而接受西方资本主义生活方式。 当今，中国利用全球卫星传输电视和广播信号。也许人们会纳闷：难道中国也试图搞“和平演变”吗？暂且不谈文化或政治影响，单单中国为提升其在世界媒体中的知名度就花费了巨大的人力和物力，其代价之大令人瞠目结舌，这一点我们下面将会谈到。 媒体建设在一定程度上也反映了中国的崛起。1978年，中国每100人有不到一台电视机，不到1 000万人有电视看。到了2003年，每100人中有35人拥有电视机，超过10亿中国人能看上电视。中央电视台于1958年正式开播，直到20世纪70年代末仍只在晚间播出节目。如今，中央电视台有16个全国性频道，一天24小时节目不断。此外，它还开启了有史以来最雄心勃勃的全球媒体攻势。同样，中国国家通讯社新华社目前在世界各地有100多个分社，其前身是创建于1931年的红色中华通讯社。 中国官员从不隐讳他们的雄心壮志。新华社社长李从军称要“打破西方的舆论垄断和话语霸权”。原国务院新闻办公室主任赵启正认为，针对某些外媒宣扬中国是“非民主国家”这种抹黑中国形象的行为，中国需要予以回应。他于2003年在“外交学院论坛”的演讲中详细地阐述了这个问题：“我们发现全世界重要的国际新闻，80%以上是发达国家有数的几十大通讯社提供的……（中国有必要）向全世界说明中国。说明中国的政策、说明中国的社会进步、说明中国的历史、回答对中国的问题、反击对中国的攻击。”他还强调，我们要就人权问题、西藏问题、台湾问题、宗教问题和“中国威胁论”向世界做出合理的解释。 为了扩大国家媒体的覆盖面和影响力，提高大众传媒作为国家软实力手段的有效性，中国斥资65亿美元在海外扩展其主要媒体机构。然而，目前美国每年用于国际广播的费用是7.5亿美元，而英国只有4亿美元。中国新闻媒体的基础设施建设也能说明问题。中央电视台总部大楼是一座耗资20亿美元的44层摩天大楼，由两座“L”形相互倾斜的塔楼连接而成，中间空旷。 早在2010年年初，中国媒体就加快了发展步伐。首先，中国新华新闻电视网（CNC）推出了24小时环球英语电视新闻台，接着又开通了中国网络电视台（CNTV）。CNTV还主办了一个面向世界近百个国家的网站，而CNC则推出了英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语等语种的新闻、商业和生活类节目。此外，已有10年之久的CCTV-9英语频道改名为CCTV News，100多个国家都可以收看该频道的节目。李从军说：“CNC旨在促进人类社会和平与发展，通过国际视野、中国观察、即时传播、客观表达来解读世界，以自己独特的品质与风格，让全球受众多一种电视信息选择和资讯认知。”
除此之外，2010年中国领先的英文报纸《中国日报》在英国创办了周刊。该报在美国和中国香港也采取了类似的举措。2009年，中国推出了《环球时报》英文版和英文环球网。该报旨在“更好地向世界传递中国的良好形象”，是对《人民日报》的有效补充，目前发行量超过100万份。《人民日报》目前有阿拉伯语、俄语、法语、日语、英语和西班牙语6个外语版本，发行量达300万份。尽管人们很容易因这些出版物是政府的喉舌而不予重视，但值得注意的是，据纽约世界品牌实验室统计，《人民日报》已经跻身全球最佳品牌500强。 在广播方面，中国也试图大展拳脚。就在美国广播公司衰落之际，中国国际广播电台正稳步增加其短波频率。2000年，中国有152个短波频率，而美国有263个；到2009年，中国的短波频率已增加到293个，美国则减少到205个。英国和美国的情况大体相似。在2011年早期，英国政府削减开支，BBC国际部宣布关闭5个外语频道，并逐步缩减剩余频道的短波和中波广播，结果国际部裁员650人。当然，短波在发展中国家特别有效，那些国家接触电脑和手机等更先进媒体的机会相对较少。 中国的媒体攻势可能在发展中国家更有影响力。举例来说，新华社有价格优势。在提供新闻方面，订阅新华社的新闻要比订阅美联社、路透社或法新社的新闻便宜得多。为了吸引发展中国家，新华社甚至免费为客户提供内容、设备和技术支持。这种交易主要针对中东和非洲，这些地区的人们也迫切需要了解西方之外的观点，而且也不太在乎新华社会进行新闻审查，尤其当报道与中国无关时。价格优势已经开始显现，新华社已与古巴、蒙古、马来西亚、越南、土耳其、尼日利亚和津巴布韦的国有媒体签订了内容协议，成为非洲和大部分亚洲国家新闻业的领头羊。比起许多西方新闻机构，新华社派驻当地的人员数量最多。此外，法新社和欧洲新闻图片社也将新闻图片交给新华社代理销售。美国全国广播公司的一位前记者说，“如果视频内容优质、来源可靠、价格公道的话，你就会使用它”，审查不会对图片和视频造成多大影响。 看过央视节目或者读过《人民日报》的人可能会对这些媒体的国际雄心提出质疑：它们的呈现风格有竞争力吗？这也是许多中国人想问的问题。著名媒体人陈季冰在《成都商报》上撰文，暗示中国的努力注定会失败，中国媒体传递信息的方式太死板，远远比不上西方。陈季冰还用商业作类比，他认为过于心急地推广劣质的传媒产品可能会适得其反，不仅难以提升中国软实力，反而还会被人“鄙视和嘲笑”。陈季冰总结说，某些分析——西方之所以掌握话语权是因为西方媒体拥有超强的传播力——“将对传媒传播力和影响力的关注过度地集中于传播的技术层面”，“甚至在传播到达与影响力之间画上了等号，这就严重地遮蔽了中国文化软实力非常贫瘠的一面”。换句话说，陈季冰警告的错误正是许多西方观察家的通病，这一点我们在第一章中也有涉及，即途径谬误：把利用资源的行为与实际上想要的结果等同起来。在这个例子中，就是将开展大规模媒体传播活动视作已经获得了更大的影响力。 中央电视台的扩张对CNN、BBC、天空新闻频道（SkyNews）或半岛电视台（AI Jazeera）等媒体也许构不成威胁。现在评估中国全球媒体攻势的影响力或者在帮助中国解决其形象问题上的作用，仍为时过早。但中国长期与全球媒体进行广泛接触至少明确了一点：中国决心要让世界听到中国视角的、源自中国媒体的声音。中国艺术和电影的复兴也面临同样的情况。
