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系列专题：《追寻最紧迫的问题：Google将带来什么》
好好倾听。就像About?com和Google监视搜索请求以观察公众究竟需要了解什么一样，报纸也应该为公众创造途径，让他们表明他们需要了解什么，表明他们需要给记者指定什么样的工作。掘客网（Digg）曾经让用户对它应该在2008年政治大会上向政治家提问的问题进行投票。2007年，我在德国博达出版集团（German publisher Burda）与新进职员们一起自由讨论产品问题。其中一位员工提出了一个问题，当时我真恨自己，因为我从来没有向自己提出过这个问题：“为什么公众不向我们分派任务？”是啊，读者们知道他们想知道什么，新闻记者需要一个途径，就像“我向星巴客出主意”（My Starbucks Idea）的网站一样，去收集任务。这种机制抢先一步扭转了记者与公众之间的关系。如今公众是老板。如果记者们对此感到不适应，就意味着他们不信任他们所服务的公众。记住，群众是智慧的化身。还要记住韦恩博格（Weinberger）的推论：控制与信任成反比。 互联网消灭了低效率。报社是低效率的企业——因为，作为一度富有的垄断者，它们会变得低效。当鲁伯特?默多克（Rupert Murdoch）得到《华尔街日报》时，他对每一篇报道都要由平均8?25个编辑插手而抱怨不已。在《纽约时报》，有3个编辑为每位作者提供服务。当萨姆?蔡尔（Sam Zell）接管论坛公司（Tribune Company）时，曾经请效率专家计算作者们到底创造了多少英寸的文字版面。这些可能只是肤浅的形式，但它们所揭示出的道理是：仍然存在很多有待改变的空间。事实上，这种改变正在到来，按博客Papercuts的说法，在2008年的前10个月内，各家报纸已经解雇了12299名记者。一旦一份报纸的定位确定下来，显而易见的是，它必须集中所有力量主攻一个目标。比如，对地方报纸来说，就应该致力于地方的报道。 大众市场已死，微众市场万岁。报纸不应该仅仅制造一种大众产品：一张报纸。部分报纸正在为定位更加准确、具体的利益、场所和社区推出新服务项目，比如地方运动会脱口秀，地方高尔夫杂志，手机天气预报，地方工作事务，父母指南等。这些产品不需要全部由公司来生产或拥有，它们可以由别人生产，由报纸负责发行与销售。你服务的社区越多，你的效益就越好。小即新，小即大。（Small is the new big） 一流的组织。一张报纸应该像Facebook的马克?扎克伯格那样为它的社区提供服务。在某种意义上说，报纸通常具有这种能力。它们能对社区的知识进行组织，所以就能更好地组织自己。如今，要完成这些工作已有更多的工具可用。报纸可以创建各种平台，在那里，邻里、城镇、学校、俱乐部或兴趣相同的人们可以共享他们的知识，编辑们可以从中获取新闻信息。一旦这个平台建立起来，他们就应该遵循克雷格?纽马克的忠告：让开前进的道路。 警惕摇钱树。报纸坐在它们的现金流上，仍然按兵不动，并且想象会有某些东西来挽救它们。这是不可能的！如今，报纸就要完蛋了。但是，社会对新闻的需求不仅不会随之消逝，而且会越来越大。新型产品和竞争对手将会出现，并且有足够的观众和金钱去支持它们的发展——如果他们无法承受印刷成本的话。那些幸存下来的报纸能够在自己的企业文化的支持下发明出这些新产品吗？网络电视公司Revision3的首席执行官吉姆?劳德白克（Jim Louderback，下文详述）对那些传统公司有如下的忠告：“看看史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）是如何创建苹果公司的吧。他组建了一个核心任务小组，然后把他们送到一个密闭的空间中，然后他们创造出了某些完全不同的东西。所以，你也组建一个核心任务小组吧，并且把他们送到肯塔基（Kentucky）或圣路易斯（St?Louis），让他们创造出一些崭新的东西来。”重新思考一切吧：新闻报道究竟是什么？就是一个主题页面再加上一辆好汽车所覆盖的地方新闻吗？新闻究竟应该如何被集中起来？究竟应该如何被分享？究竟应该如何获得支持？鼓励、促成并保护创新吧！
