第22节:广告(2)



系列专题:《追寻最紧迫的问题:Google将带来什么》

  第二,创新。“在服务性行业,”特柏科沃拉说,“你采取了为公众工作的形式,如果你真的想改变,那你就需要有培养客户的新方式。”Google这样做了,其方式是在传统的大公司前面重新创建一个服务于“长尾”广告客户的市场。“不考虑广告的人,就没有广告代理。”他们没有制定规则,所以只能按Google的游戏规则行事。

  第三,数据。广告客户们对数据的热爱几乎赶上了Google,他们认为数据能告诉他们到哪里去花钱,能告诉他们得到了多少的投资回报。几十年间,广告客户们接受的一直是数量可疑的杂志读者(假定每个所谓的陈旧副本都分送给了各大集团)和广播听众(的确,他们不能相信尼尔森的收视率统计)。随后,历史上最易定量分析的媒体诞生了:互联网。在那里,广告客户们可以获得比以往任何时候都要多的客户信息。

  第四,另辟蹊径,通过间接途径来赚钱。“Google和苹果公司一样,都以免费服务的方式放弃了业务中的关键部分,然后通过其他途径赚钱。”大多数公司经常自以为是地认为他们做的任何事情都有价值,都需要去抓住、收费、变现、保持、限制和保护。与此不同的是,真正的价值可能来自间接途径——旁门(但不左道)。

  第五,引用Google的第一定律:“专心于用户,其他一切自会随之而来。”澳大利亚广告高管皮特?比格斯(Peter Biggs)告诉美国广播公司国家电台的媒介报告栏目(ABC Radio National?s The Media Report)说:“广告业确实是一个由消费者驱动的行业,但消费者并非我们最重要的受众。我们最重要的受众是我们的客户和他们的品牌。”这显然是在为大多数的广告行业辩护。特柏科沃拉的语意正好与此相反,他说:“我们关注的重点不应该是我们的客户,而应该是我们的客户想去吸引、销售和互动的受众。我们应该成为这些人的拥护者,这也往往是我们坐失良机的地方。”

  我不知道,专注于消费者而非客户是否会占据代理商的大量工作时间,就像我们现在所知道的那样。在一家公司中,专注于消费者应该是每一个人的工作——每一个人!在商业领域,我们长期以来一直声称要以消费者为中心,但如今你必须当真了,否则你的消费者将不再会相信你。专注于消费者的任务不能外包给代理商。

 第22节:广告(2)
  直到广告经济发生改变为止,代理商们都将拒绝改变,因为他们的赚钱方法就是从广告花费中切下一块儿。他们由此受到激发,倾向于花费更多的广告费,而不是在品牌与顾客之间建立更有价值的人际关系。所以,广告客户或许是广告业中第一个需要变革的主体。就如我告诉报业要去想象某一天他们会停开印刷机、图书出版商要去考虑超越既有图书一样,作为一种练习——我奉劝市场上的商人们也要去想象一下如下问题:炒掉广告代理,取消广告预算,甩掉广告活动,并且重新开始。到那个时候,你与消费者之间的关系会怎么样呢?你会把资金投到哪里?你会把第一笔广告资金花在什么地方?并且为什么要这么做?  

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