爱华网系列专题：《追寻最紧迫的问题：Google将带来什么》
第二，创新。“在服务性行业，”特柏科沃拉说，“你采取了为公众工作的形式，如果你真的想改变，那你就需要有培养客户的新方式。”Google这样做了，其方式是在传统的大公司前面重新创建一个服务于“长尾”广告客户的市场。“不考虑广告的人，就没有广告代理。”他们没有制定规则，所以只能按Google的游戏规则行事。 第三，数据。广告客户们对数据的热爱几乎赶上了Google，他们认为数据能告诉他们到哪里去花钱，能告诉他们得到了多少的投资回报。几十年间，广告客户们接受的一直是数量可疑的杂志读者（假定每个所谓的陈旧副本都分送给了各大集团）和广播听众（的确，他们不能相信尼尔森的收视率统计）。随后，历史上最易定量分析的媒体诞生了：互联网。在那里，广告客户们可以获得比以往任何时候都要多的客户信息。 第四，另辟蹊径，通过间接途径来赚钱。“Google和苹果公司一样，都以免费服务的方式放弃了业务中的关键部分，然后通过其他途径赚钱。”大多数公司经常自以为是地认为他们做的任何事情都有价值，都需要去抓住、收费、变现、保持、限制和保护。与此不同的是，真正的价值可能来自间接途径——旁门（但不左道）。 第五，引用Google的第一定律：“专心于用户，其他一切自会随之而来。”澳大利亚广告高管皮特?比格斯（Peter Biggs）告诉美国广播公司国家电台的媒介报告栏目（ABC Radio National?s The Media Report）说：“广告业确实是一个由消费者驱动的行业，但消费者并非我们最重要的受众。我们最重要的受众是我们的客户和他们的品牌。”这显然是在为大多数的广告行业辩护。特柏科沃拉的语意正好与此相反，他说：“我们关注的重点不应该是我们的客户，而应该是我们的客户想去吸引、销售和互动的受众。我们应该成为这些人的拥护者，这也往往是我们坐失良机的地方。” 我不知道，专注于消费者而非客户是否会占据代理商的大量工作时间，就像我们现在所知道的那样。在一家公司中，专注于消费者应该是每一个人的工作——每一个人！在商业领域，我们长期以来一直声称要以消费者为中心，但如今你必须当真了，否则你的消费者将不再会相信你。专注于消费者的任务不能外包给代理商。
直到广告经济发生改变为止，代理商们都将拒绝改变，因为他们的赚钱方法就是从广告花费中切下一块儿。他们由此受到激发，倾向于花费更多的广告费，而不是在品牌与顾客之间建立更有价值的人际关系。所以，广告客户或许是广告业中第一个需要变革的主体。就如我告诉报业要去想象某一天他们会停开印刷机、图书出版商要去考虑超越既有图书一样，作为一种练习——我奉劝市场上的商人们也要去想象一下如下问题：炒掉广告代理，取消广告预算，甩掉广告活动，并且重新开始。到那个时候，你与消费者之间的关系会怎么样呢？你会把资金投到哪里？你会把第一笔广告资金花在什么地方？并且为什么要这么做？
