第24节:广告(4)



系列专题:《追寻最紧迫的问题:Google将带来什么》

  当然,仍然有人不知道你的产品,不知道去寻找它因为它是一种新产品或他们尚未被告知。在广告活动的经典案例中,他们也许还不知道自己存在某种问题,而你已经解决了这个问题。1919年,为除臭剂“窝露多”(Odo-Ro-No)代理广告的广告商发明了“狐臭”(B?O?)一词,同时也“发明”了与之相伴生的不安全感。贸易杂志《打印机墨水》(Printers Ink)宣称:“广告活动帮助大众保持对生活方式及周围丑陋事物的不满。”不管是好是坏,广告活动仍然有其作用。

  但是大众市场将不再是最有效的信息传播手段。知道如何接近目标客户的竞争对手——通过关联性而不是内容或统计数字——将增加效果、提高效率并降低成本。谁是当今世界领先的关联性引擎?它不是大众市场的电视(以及它那些可跳过的广告),不是万用标准的、正在收缩的报纸,也不是放在路边或网站上的广告板,它就是Google。

  继续做广告的另外一个理由,可能是想宣传某个品牌,帮助它变得更酷一些,因为广告是很酷的,或者它会出现在一个很酷的地方。品牌广告在网络上是否有效?这个问题在媒体中一直存在争论。广告商说,他们不会清除互联网上的品牌广告,因为他们认为网络是一个直效反应媒介,在那里,可以计数的点击率就是国王,就是倾向,这恰恰是无法在易被忽视的条幅广告中传达出来的价值。传统媒体则努力让广告商相信品牌广告在网络上没有作用——因为他们能从品牌广告中收取更多的钱财,还因为他们不希望仅仅根据点击率收取费用。他们全都盯着那些错误的问题。就像《线车宣言》所观察到的那样,互联网上充斥着朋友和伙伴们的声音,所以那些虚假的、老套的、夸张的品牌广告和标语口号将愈发被揭示出空洞和错误的性质。Google那些简简单单的、信息丰富的、关联性强的文本广告更显真实。

 第24节:广告(4)
  市场营销必须发展。广告商正准备说出正确的话——它与人际关系而非信息有关。我听他们这么说过。《线车宣言》的作者之一克里斯托弗?洛克(Christopher Locke)在他2001年出版的《共荣营销》(Gonzo Marketing)一书中认为:“市场营销的基本信条必须从‘我们想要你的钱’向‘我们共享你的利益’转变。从这个意义上说,公司在产品中留下名字是一种方法——或许是目前唯一可行的方法——因为这些公司兑现了诺言。”他敦促各家公司去相关的博客上购买广告——这种方式的目的不是去用条幅广告发送信息,而是去博客中留下公司的名字,就像他们会在美国公共广播公司(PBS)的节目中所做的那样。赞助商说,通过他们的支持行为,他们可以分享博客读者们的利益和关爱。这需要指派或拉拢那些博主们吗?只要博客内容与广告内容之间的界限是清晰的,就没有必要。洛克还敦促各公司允许员工们开设博客,以便他们能与客户建立起更为直接的、有益的和人性化的关系。FastCompany?TV网站的当今站长罗伯特?斯考博(Robert Scoble)是实践洛克思想的现实典范,他在微软公司内部开设博客,但只说自己想说的话,而不是只替自己的公司说话。他几乎独自扭转了这个公司的在线名声。你的产品和客户就是你的广告,同理,你的员工也是你的广告。  

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