第25节:广告(5)



系列专题:《追寻最紧迫的问题:Google将带来什么》

  如今,对一个品牌进行宣传的最好方法不再是去接近媒介资产如《Vogue》杂志或“超极杯”比赛,而是去接近公众,比如博客写手萨利(Sally)或Facebook的朋友。媒介即是信息,而消费者即是媒介,萨利就是新的《Vogue》杂志。

 第25节:广告(5)
  如果把如今的广告代理功能分拆为媒体购买、数据研究和创意人才等几个部分,每个部分都会发生什么变化呢?

  按洛克的理论,媒体购买如今变得比信息传递更为重要。当你的客户已成为你的广告时,媒介不再意味着内容,它意味着人气。网络人气将成为广告活动中的一种力量。包括福布斯(Forbes)和路透社(Reuters)在内的媒介公司,已经正在为商人们运营博客广告网。在Facebook上讨论某种产品的一群粉丝顶得上1000个广告。

  每家公司都必须为它自己的研究成果和相关数据负责。它必须清楚它为客户能做的一切事情,它必须清楚它的产品是如何被购买、如何被评价和如何被使用的。这些知识的意义,远远超出了那些从行为调查、市场调查或随机用户提问中统计出来的原始数字。但我们不是数据,我们是活生生的人。

  但我们不是数据,我们是活生生的人。所以,真正的理解要从人际关系中得来。

  所以,真正的理解要从人际关系中得来。问问你的客户吧,注意倾听,记住它是一种互惠型礼品经济,如果你值得它们慷慨大方的话,他们会慷慨大方的。

  创意人才?信息传递?你把它们移交给客户越多,效果就越好。苹果公司制作了很多经典而有趣的广告,但是,2004年,一个名叫乔治?马斯特斯(George Masters)的教师为苹果的迷你iPod制作了一个如今堪称传奇的广告短片,在某些方面比专业广告更具吸引力,因为它是用个人的激情做出来的。

  广告有什么变化?第一次,广告经济可能会收缩。在过去,每当新媒体出现的时候,金钱都会从旧媒体转向新媒体——从报纸转到了电视,从电视转到了互联网,但并未退出市场。这是鲍勃?加菲尔德(Bob Garfield)的看法,他是美国公共电台《媒体》(On the Media)栏目的主持人之一,《广告时代》杂志的评论员。加菲尔德观察到,当旧媒体收缩的时候,新媒体往往并未做好迎接大广告商的准备工作,大广告商也并未准备转向新媒体。其结果是,广告费将消失在新旧媒体之间的深坑中。加菲尔德把它称为广告业的“混乱场景”。

  除此之外,当人际关系取代广告活动时,广告费用会减少。当供应增加而需求减少时,丰饶的在线新媒体资源将拉动广告价格下降。Google的系统将更为有效地把广告投入到更为目标化的市场,进一步削减成本。与Google一起开放市场同样会降低成本。这些节省下来的资金将不会再投入市场营销,而需要用于降低价格,因为互联网为消费者带来了前所未有的比较能力,不同的商店与价格将变得更为重要。部分节省下来的资金必须在致力于提升产品质量的同时,致力于提升与消费者的关系,因为产品质量承担着广告的作用,而消费者则是新的广告代理人。

  广告代理和广告活动需要在公司与客户之间的关系中闪开。广告代理或许能帮助解决某些问题,比如教授公司如何与客户们建立网络,帮助他们做产品发布,但是,一旦这些咨询工作完成之后,优秀的咨询师都会选择抽身离开。

  特柏科沃拉建议广告代理商把自己重新整合为不同的广告网络。他引用了芝加哥大学经济学家罗纳德?寇斯(Ronald Coase)写于1937年的开创性论文《公司的性质》(The Nature of the Firm)一文,这篇论文还被引用于《维基经济学:众志成城》(Wikinomics, Here Comes Everybody)一书,并且似乎被引用于后来出版的半数商业图书之中。寇斯认为,当内部摩擦少于外部摩擦时,当与内部人员打交道比与外部人员打交道更为容易和廉价时,各家公司就能够生存和发展下去。“在一个网络化的世界里,对我们来说,与外部人员共事比与内部人员共事要更为容易。”特柏科沃拉说,“即使在辉煌时期,Google仍然是一个相信伙伴关系的公司。”他说,广告代理商和其他的公司看起来将会更像好莱坞制片厂,在那里,一部电影80%的内容都来自外部。Google甚至主动提供技术,去促成类似的合作。所以,Google并未改变广告的本质,它仅仅改变了公司的本质。广告网络正变得比广告公司更为有效。

  Google的到来是一次雪崩,并且它刚刚开始滑下山峰。

  Google的到来是一次雪崩,并且它刚刚开始滑下山峰。媒体与Google的所作所为最为接近,因此,Google对媒体的影响也一直最为深远和持久——并且它还远没有结束。位于Google前进道路之上的就是广告业,尽管它与Google也非常接近——事实上它们属于同一行业——Google雪崩的隆隆声已隐然可闻,广告代理商即将葬身雪海,但他们仍未能看到雪崩的到来。我们下面将要考察的各类企业可能还自认为是安全的,自认为远离雪崩的山谷,沐浴在一片阳光之下。但是,Google的雪崩将同样给他们带来巨大的冲击  

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