第28节:引爆点(28)

 第28节:引爆点(28)


系列专题:《引爆点:如何制造流行》

  普赖斯认为,一半以上的美国人都认识一位内行,或者认识某个性格接近内行的人。实际上,她提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到过这样一个人,此人深深地印在了普赖斯脑海中,以至于他的个性成了现在营销学一个独立研究领域的基础研究内容。

  普赖斯说:“我在得克萨斯大学攻读博士学位时,还没有意识到这一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行,他是犹太人。那天是复活节,我正到处找着买火腿,正好遇见他,就顺便向他打听一下。他说:‘你知道我是犹太人。我告诉你,这是你应该去的熟食店,这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到这里,开始放声大笑。然后说:“大家应该去拜访一下他。他叫马克?阿尔珀特。”

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  马克?阿尔珀特50多岁,身材修长,精力充沛。他一头黑发,鼻梁高耸,眼睛不大,但却炯炯有神,仿佛满是智慧。他语速较快,表意准确,而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天气炎热,而只会说昨天最高气温为30℃的人。他不走着上楼梯,而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人的感觉是,即便到了他这种年龄,他还是对一切都充满了兴趣和好奇,如果你送给他一套儿童智力玩具,他会马上高兴地就地坐下来,拼凑出什么稀奇古怪的东西来。

  阿尔珀特在中西部地区长大,他的父亲是北明尼苏达州第一家减价商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位,如今在得克萨斯大学工商学院任教。但是,他的经济学家身份与他的内行素质之间毫无关系。即使阿尔珀特是名管道工,他同样会深谙商场运作方式,并对商场要求苛刻。

  我们俩约好了在一家餐馆吃午饭,这家餐馆位于奥斯汀市的湖滨地区。我先到的,然后选了一个餐桌。他紧接着就到了,并说服我换了位置,他认为另一张桌子更好。他说得对,这张餐桌的确比我选的那张要好。我问他平时是如何购物的,他便打开了话匣,向我解释他用有线电视而不用卫星天线的理由;告诉我伦纳德?麦尔丁新片指南的内幕;给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的名字。在便宜购物方面,他非常乐于帮助他人。(“马尔科姆,这家宾馆只需要花99美元房费。而高额租金竟然能达到189美元!”)他解释了什么是高额租金(即如果某人想租用一间客房,对方用温和的声音脱口报出的单天的价格)。他用手指着我的录音机说:“我想磁带已经转到头了。”他说对了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。(“他们是些德国人,所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修单,然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多,所以很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车。但我不买这种车。”他劝我应该开一辆水星车,因为这种车运行起来很像欧洲豪华家用轿车。“这种轿车销量不高,所以你可以使劲砍价。你应该去找一位批量购车主。去车市的日子选在某个月的25号。你清楚这一点……”)然后,他开始讲述自己购买一台新彩电的经过,一共花了好几个月的时间,这听起来简直是漫长得不可思议,有时候还充满了搞笑的事情。如果我或者大家具有同样的经历——比如退回电视机、费力地对那些最细小的电子零件进行比较,以及澄清保修单上有限制性质的附属细则——我想大家都会觉得做这些事情叫人受不了。但是显然,阿尔珀特却感觉其中乐趣无穷。在普赖斯看来,内行都是《消费者导报》的忠实读者。阿尔珀特还属于给《消费者导报》写信纠正其错误的那类人。“有一次,报上说,奥迪4000轿车是在大众的冲击者轿车的基础上设计的。这种汽车是20世纪70年代后期制造的。而奥迪4000的体积比它要大。我就给他们写了一封信纠正其错误之处。后来又出现了奥迪5000的大挫败事件。《消费者导报》把这种轿车列在大家不应该购买的汽车行列,原因是出现了紧急加速的问题。但是,我阅读了汽车文献并认真思考了这个问题,然后我断定这个问题是编造出来的……所以,我就写信给他们,告诉他们应该认真调查一下这件事情。我还给他们提供了一些参考材料,但是却没有收到回音,这真把我给气坏了。他们假装不知道此事。”他生气地摇了摇头。他的行为超越了内行经典书中所描述的内容。  

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