爱华网系列专题：《从经典中汲取成功要领：孝经智慧》
“孝”与商业营销智慧 孝，确实就活生生地潜伏在每一时代的中国人的心中，只不过有时潜伏得很深，但是如果被激发出来，那么在商家那里就会成为极好的生财之道。 我们来看“脑白金”的商业销售案例，就可以体会其中的妙处。 脑白金（口服液＋胶囊）由“上海健特”制造，1998年进入市场，巅峰时期年销售额超过15亿元，而且至今畅销。 脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生部的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有1.5亿人，而其中有90%的老年人睡不好觉。睡眠不好会引起众多的病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。 但是脑白金如果只是凭借帮助人们改善睡眠的功能与意义，很难赢得市场。因为人们睡眠不好，可以服用安眠药、安神药，并不一定要服用保健品。所以健特公司为自己的产品建立起一套延伸的概念，尽量与药品区分开来。 细细想来，人们认知中有这样的逻辑：睡眠良好就能有效地恢复身体机能，消除疲劳；而人一旦脱离了疲劳，变得精神抖擞了，自然就显得年轻。于是脑白金借用了这个我们心里存在却没有说出来的逻辑，将“睡眠好”与“年轻”联系起来，提出“年轻态健康品”的概念。脑白金要表达一种场景：服用了脑白金的老人，可以像一岁的婴儿般熟睡。这种新奇的概念让人们明白，原来老人也可以像婴儿一般睡得安稳甜蜜。一般人不会将药品和婴儿联系起来，因为婴儿的睡眠是最健康的。这暗示了脑白金不但效果好，并且无副作用的健康意义，成功地将其功能与药品相隔，重点针对中老年消费群建立起外在的、不一般的概念。 脑白金有了“里”的功效、“外”的概念，又怎样“里”、“外”联系起来呢？营销初期，脑白金的“联系”过于夸张。褪黑激素是人脑的一个腺体松果体分泌的，“上海健特”将松果体强行翻译成为脑白金体，将褪黑激素说成了脑白金，又大肆夸大了脑白金的功效，如“与克隆技术并称二十世纪两大技术的发现”，“每克脑白金的价格是白金价格的一千零三十二倍”等等，又以大量的媒体宣传塑造强大的功能形象。这样，脑白金的年销售额一度飙升到2亿多元。 虽然以夸张激进的手法使出了奇招，但是过于脱离实际功能的宣传引起了消费者的不信任，后来销售额连月下滑，产品生存出现危机。脑白金的第一次出奇尝试失败了。
于是脑白金另辟蹊径，走了一着妙棋——主攻保健品市场强大的礼品需求。中国人讲究“孝道”，做子女的无不希望父母身体健康、年轻永驻；而大家逢年过节又都有访亲问友的习惯。一年的忙碌之后，同亲友相聚而欢，在拜访时候还要送上一份自己精心挑选的礼物，以示心意。可是当时市场上还没有谁把保健品包装成礼品来迎合这种需求。 他们捕捉到这一点，于是脑白金打出了如下广告： 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。 两则广告，一方面脑白金作为营养品，正好满足人们过节不知道送什么礼物给亲朋好友的需要。另一方面年轻态的概念也正好符合子女们希望父母年轻、向父母表示孝心的意愿。于是大量脑白金作为礼品的广告，出现在电视荧屏上。 此后脑白金的购买率和知名度逐年上升，其销售额在1999年重新达到2亿元，2000年到达黄金期的年销售额12亿元。几年之后，脑白金作为礼品的价值褪去，但是购买脑白金产品，期待改善睡眠的消费者留了下来，他们成为脑白金在改善睡眠产品中稳占一席之地的重要力量。（以上参见《郎咸平说》，东方出版社一书内容） 我们进一步分析，脑白金正是用“唤醒”、“激活”的方法，“唤醒”、“激活”了本来或已是洋溢的、或潜伏的、或淡化的人人内心的“孝”的情感，使之转变为一种孝的行动。
