第2节:当经济学遇上生物学和心理学(2)



系列专题:《商业智慧:当经济学遇上生物学和心理学》

  为了量化畅销效应,哥伦比亚大学的社会学家邓肯?瓦茨(Duncan Watts)及其合作者马修?萨尔甘尼克(Matthew Salganik)、彼得?道兹(Peter Dodds)在网上做了一个实验。他们架了一个网站,找了14 000名参与者注册。注册者有机会试听、下载不知名乐队的歌曲,并可以给歌打分。一组注册者只能看到歌曲名和乐队名,另一组注册者还可以看到某首歌曲下载了多少次。研究者把后一种情况叫做“社会影响”条件,因为他们想要知道的是:当受试者看到有多少人已经下载了某首歌时,会对他自己下载该歌曲的意愿产生什么样的影响。和预料中一样,处于社会影响条件下的参与者果然受到了下载次数的影响:下载次数多的歌,更可能为新参与者所下载,而不能看到下载次数的独立组则表现出截然不同的歌曲偏好。这并不是说歌曲、书籍或者其他产品的质量不重要。质量当然重要,而且也是可以量化的。可实际上,消费者的主观偏好,建立在其他消费者相关评价的基础上,这种主观偏好往往能够抹杀更为客观的产品质量评价所产生的效果。

  充斥着各类排行榜、品评等级和畅销名单的市场,似乎是按照自己的意志在行事,就好像一种集合有机体。我们会在本书中看到多种效应(畅销效应只是其中之一),论证意识对市场有着多大的影响,并从更宽泛上的意义上说明市场有多强大的自我意识。让我们再来看一个与畅销效应有关的经济学比喻。

 第2节:当经济学遇上生物学和心理学(2)
  假设你是个银行家,有一笔可供借贷的款项。如果你把钱借给信用记录差的人,你冒的风险太大,他们很可能会不还钱,搞得你破产。这就形成了一种矛盾局面:最需要钱的人,信用风险都很大,因此得不到贷款;而最不需要钱的人,信用记录最好,因此能得到贷款。这再一次呈现出富者愈富的局面。进化心理学家约翰?托比(John Tooby)和勒达?考莫斯迈德(Leda Cosmides)称之为“银行家悖论”,并将之应用到一个更深入的进化问题上:我们该和什么样的人深化友谊?他们认为,银行家悖论,“类似于我们原始人祖先要面对的一个严峻的适应性问题:倘若一个原始猎人处于急需援助的境地,他的‘信贷风险’就变大了,出于这个理由,他很难获得援助。”  

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