广东奕骏日化有限公司 我眼中的广东日化市场

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  广东是中国第一经济大省和第一人口大省,市场重要性不言而喻。广东日化市场具有怎样的特色,新品牌如何启动广东市场,笔者结合多年市场实操经验,见解如下。

  广东日化企业通常把全国市场分成两块,一是省内市场,二是省外市场,广东以外通称省外。根据省内省外市场侧重点不同,广东日化企业大致包括三种类型。一是雄霸天下型,先启动广东市场,广东做成熟稳定后再进军全国市场,代表企业如霸王、立白等。二是偏安一隅型,广东风生水起,外省默默无闻,代表企业如东莞安舍,深圳澳宝等等。三是外紧内松型,外省轰轰烈烈,广东稀松平常,代表企业如好迪、柏丽丝等。

  没有谁对谁错,企业战略的制定一定和老板性格有关。但很多新

  品牌创业初期不敢盲目启动广东市场确实有必然的道理,我们可以从渠道特点、启动成本等几个方面加以分析。

  广东是一个绝对多元化的市场,几乎包含了所有的终端业态。自上而下包含这样几种终端形式。

  一是高档百货店,如友谊商店、广百、新大新等;二是KA卖场,国际性如沃尔玛、家乐福,地方性有深圳人人乐、东莞嘉荣、中山壹加壹等。三是BC类商超,广东核心城市和地段已几乎看不到BC类商超的影子,以工业区居多,现在基本被包场模式一统天下。四是日化专营店,专营店又分三六九等,一线的有屈臣氏、万宁、千色店;二线的有依斯卡、雪缘美;单兵作战的统称三线。卖高档品的有美颜坊,酷酷女人世界,后起之秀有娇兰佳人,还有个自己给自己定位药妆店的康是美。五是批发市场,以兴发广场为集散地,全省又星罗棋布了大大小小的二批三批。

  广东市场的多云化使企业在选择经销商时形成了独特的广东特色,就是让省外司空见惯的“区域独家代理”成为不可能。以笔者曾服务的某品牌为例,仅东莞市场就有10个以上经销商。东莞嘉荣由公司办事处直营,华润系统专门找一个经销商合作,连锁专卖店以经销模式合作,流通市场有经销客户,剩下的是大大小小的包场经销商。广东的务实风格在此可见一斑,这种现象如果在外省早就打个头破血流了。

  新品牌启动广东市场,首先要选准渠道。百货店已被外资品牌一统天下,是不敢轻易碰的。KA卖场不仅仅是费用高的问题,更需要企业有特色sku,系统管理平台,强势促销团队,进场初期就盈利的凤毛麟角,能维持平衡就算运气好,血本无归的大有人在。业内曾有“不做KA等死,做KA找死”的戏语。

  KA卖场操作风险太大,于是很多人把眼光投向BC类商超,以为可以降低费用,规避风险。派业务员去谈了才知道,整个日化区已经被某一经销商垄断了,你要想给这家商场供货,必须通过这个经销商,这种模式被称作包场。

  一位日化企业老板很想做包场这条线,让笔者给牵线搭桥,谈过之后他的原话是“不谈不知道,一谈下一跳”。客户提的条件是1:2铺货,2个月账期,价格再降20%,这位老板思前想后还是没敢合作。(关于包场的更具体内容详见拙作《日化包场的前世今生》,在此不再赘述)

  似乎所有的机会就只剩下专营店,专营店按店的规模和数量可以分为两类,一类是连锁店,一类是单店。连锁店基本上都是跟厂家直接合作,直接按代理模式签约。单店因为规模和配送问题,最好是找经销商覆盖。

  根据产品侧重点的不同,选择的专卖店也不同,美颜坊专卖高档产品,雪缘美更侧重大众产品。

  当越来越多厂家都认为专营店渠道是最后的蛋糕时,愈发成就了专营店老板“终端为王”的心理,普通品牌早已不屑一顾,什么样的产品更容易打动专卖店老板?更受消费者的青睐?

  一位专营店老板这样说,我店内的产品结构分为三类:一是时尚、二是特色、三是大众。(未完待续)

  

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