爱华网第四篇 优化
壮志凌云－一个销售人员的终端实战手抄本
问题
今天算是过完年了，虽说一直忙忙叨叨，但凌云觉得还是挺有成就感的。所有的促销活动都顺利进行，而且初步统计这几天的促销销量几乎相当于1个月的量。凌云心中甚至还有些得意，但今天早上，与城市经理张强的一番谈话，让凌云回到现实中。佳和总店，在年前卖入的门店，张强说那个店销售有些问题。晨会过后，凌云立刻赶往佳和店，他必须搞清楚到底怎么回事。
凌云一边往佳和店走，一边回想着张强早上关于佳和店的分析。根据郑州的城市平均水平，惠辉整个产品系列中，高档产品占到50%的销售额，中档占20%，低档占30%；但是佳和店总店的中高档产品卖得却不怎么样，高档只有30%，中档是15%，低档却有55%。中高档的销量为什么这么低呢？按道理来说，佳和虽然不是郑州数一数二的零售门店，但总算是当地比较大的KA连锁店，中高档产品的销量怎么也要比平均高才对呀，凌云越想越觉得奇怪。
早晨的佳和店，还没有什么顾客，店内理货员正忙着给各个货架补货，收银台的店员站着说着笑，打着趣。
凌云找到惠辉的产品货架，第一眼就立刻让凌云气不打一处来，就这样的陈列，要推中高档不难才怪，惠辉的30个单品排在不到一米宽，5层高的货架上。由于货架面积有限，单品被挤在了一起，有6个单品甚至被叠放在第一层货架的产品上。再仔细一看，凌云发现，这可能还不只是陈列的问题，连分销也是有问题的。这间店只有12个中高档单品，排了二层货架。相比较起来，惠辉在不同时期的6个低档品牌不仅单品齐全（18个单品），满满当当排了整三层货架。为什么这么多产品就挤在一个5层货架上面了，难道小石没有看到这么多东西明显不够摆吗？
惠辉的单品结构如下所示：
注明：红色数字表示还暂未分销进入佳和的单品。
惠辉在佳和的产品货架图如下：
碰壁
凌云拨通了小石的电话，向他了解起佳和店产品陈列的问题。自从上次与佳和采购经理张雨谈妥卖入的各种条件后，具体进店的各项事务都是小石来跟进的。电话打完了，凌云心里反倒不急了。小石说自己找了佳和好几次，但是佳和市场部也没办法，当时能卖入佳和店主要是爱宝产品被撤了架，爱宝就只有一个5层货架。现在惠辉的产品不够摆放，佳和也没有办法，因为整个店10个品牌，2排货架已经是摆得满满当当，根本没有其它多余地儿。也是由于货架不够放，所以小石就挑了些走量的产品往上面摆了。凌云心里想，货架当然不是好给的，倒是要打个电话探探采购经理张雨的口风，从他那儿了解一下情况才行。
在佳和门店卖入的那段时间，凌云已经和采购经理张雨打了一个月的交道，最终能成功卖入，除了自己把惠辉产品的销售账本算得一清二楚，这里面，张雨还是对自己比较信任。
尽管张雨同意凌云的说法，但是他很坚决的告诉凌云，要增加排面，现在不行。具体为什么，凌云感觉到对方好像有些难言之隐，也就不再紧逼。
打完电话，凌云看到惠辉的促销员小梅已经在货架旁边，她看到凌云，走近了低声说，凌主管，这两天可能还有一个新品要进场，我前几天看到有个厂家的销售人员来看货架了。
这下就明白了。
又一个问题
面位没得增加，如何调整现在的产品陈列，从而提升佳和店的销量呢，确切说是提升中高档产品的销量呢？看来，要在自己的这一亩三分地里面做些调整了。还没有分销进来的0段，4段产品也许是个机会，相应的，淘汰一些“跟不上队伍”的产品。凌云看着小梅，也许小梅会有些什么信息。
小梅，23岁，惠辉在佳和店的促销员，她是年前才新招的促销员。这之前是某液态奶厂家在佳和店的促销员，由于一直在佳和店做，她倒是对佳和店的各种店内操作驾轻就熟。
凌云问小梅，顾客都爱买惠辉什么产品？小梅指着货架上的一大排25元的袋装产品说，这些比较好卖呀，人家来，推销一下，基本上都会买的。凌云问，那罐装120元的，好卖吗？小梅说，不怎么好卖，一天也就卖1-2罐。凌云指着旁边货架几个合资品牌的罐装产品问，他们的好卖吗？小梅回答说，他们的还不错，不过人家是外资品牌，不用推都好卖的。凌云本来想说点什么，这个时候，一个30岁左右的女顾客正好走到了惠辉的产品货架旁边，小梅忙着去招呼这个女顾客。凌云就退到一边去看竟品的陈列，一边悄悄听着小梅对这个顾客的推销。
“是给您自己的孩子买奶粉吗？孩子多大了“
“3个月大了。“
“那要吃1段奶粉，您看我们所有的产品都是专门分年龄段来生产的。“
她说到这里时，凌云直捏一把冷汗，就现在这乱糟糟的货架，谁能看到她说的那个优点？还好，那个女顾客只是自顾自地看着陈列的产品。
“你看，我们这个1段的产品，很多家长都买来给小孩子吃，吃完了，她们又回来买。“小梅拎着一袋40多元钱的1段产品给这个女顾客推销开来。
女顾客看了一下价格签，不是很感兴趣的把目光移开。小梅迅速抓起一袋25元的1段产品，继续推销，还允诺送一块小毛巾给这个女顾客，女顾客微笑着摇摇头，走开了。
这个女顾客最终拿了两罐A外资品牌的金装奶粉买单去了。凌云看着小梅，小梅眼里有些嫉妒，又有些无奈，埋着头整理着货架。
凌云走过来，笑着问小梅，“要是你刚才卖高价的产品，现在咱们可就赚了呀。“
“唉，这些顾客，都不好对付的，问半天都不说一句话”
凌云心里想，你又哪里问了很多？不过，这些都暂且不提，凌云现在已经基本搞清楚了小梅关于这个店到底什么好卖什么不好卖的意见。这哪里是低档产品好卖，就是她在主推低档产品。小梅的推销技巧要改，一定要让她主动多推高价位的产品，首先是她的观念要改变，卖婴幼儿奶粉，特别是要卖惠辉这样有潜力的国产品牌，一定要会推销中高档产品才行。怎样让消费者站在这个货架前面，就能感受到惠辉的中高端品牌形象，怎样才能降低小梅对低端产品的依赖呢？
主意
就在刚才小梅推销的时候，凌云迅速检查了婴幼儿品类其它9个品牌的陈列情况，对几个陈列工作做得好的品牌，和明显被顾客翻乱了排面的产品都一一查了查产品的货龄，看完后，凌云有这样一些发现：
1. 几个外资品牌的0段和4段的罐装产品排面很多，而且货龄也比较新；这说明这间店这两类产品一定能卖得动，关键是卖多少的问题。
2. 在该店，有3个国产的低价婴幼儿产品卖得相当红火，这些产品只有零星的几个中档价格的产品，而几乎所有的促销资源和排面都投入到了低价位的产品上面。凌云认为，这可不是惠辉要走的模式。
3. 除了这3个品牌，几个外资大品牌和国内有影响力的几个品牌都投入了较多的资源到他们的中高档价位的罐装和袋装产品上面。凌云明显感觉到自己要密切关注这块市场的变化。
有了这些发现，凌云要来小梅这几个月的销量记录表，仔细研究起这些密密麻麻的数字，他要从中算笔帐，如果把0段、4段放进来，筛掉哪些分销，方案更可行。这整个过程就是一个优化分销组合的过程，优化分销的结果必须是销量提升，不然就意味着失败，而且自己也肯定过不了采购张雨那一关。凌云想到这里，脑子飞速转动起来。这时的凌云其实已经有了一些基本的思路，他需要用数据来证明自己的想法是不是正确的。
凌云将过去两个月的所有单品销量和销售额都列到一张纸上面，按照产品分类进行了汇总。乖乖，果然不出所料，其实小梅所谓的低端产品好卖，也只是一些产品好卖而已，确切的说是3段产品好卖。接着，凌云将低档1段、2段，按照产品销量从高到低进行排序，发现，这些单品是如此相近，都卖得不咋地。
惠辉过去两个月的销量/销售额表如下图所示：
分析完，凌云已经找到了调整的思路：
1. 从低档25元钱的袋装产品1段、2段往外筛，筛掉12个单品（注意要跟之前的单品数量对应上）。再筛掉1个并没有怎么卖的低档3段产品，只保留低档3段的5个产品来补全价格带，同时不致损失低档产品的销量。
2. 补充0段、4段的产品，这样整个高档及中档产品线也会丰富很多。要在中高档的市场进行竞争，多一些产品，机会才可能多一些。
3. 相应的，如果去掉低档袋装的12个产品，还要保持现在的销售额，只需要多卖掉40-45罐/袋装的高档0段、4段产品。相比较，如果小梅现在每2个顾客，能成功销售一袋低档产品，那她需要向370个顾客进行推销；如果继续向370个顾客进行推销高档产品，她只需要每8个顾客成功一个，就能保证销售额不降。
经过这一演算，凌云相信，这样做完全是可以实现的。并且，如果小梅适应了0段、4段高档产品的推销后，包括高档和中高档1、2、3段产品的销量应该都能增长。要知道，如果一个孕妇在怀孕期间就已经接触了惠辉的产品并选择了这个产品，她在哺育期会自然选择惠辉的1、2、3段产品；而一个到了3岁还在使用惠辉产品的孩子，难道不是惠辉产品最好的口碑宣传吗！
下一步
凌云再次致电采购经理张雨，听说要增加中高档产品，又不增加单品数量，并且是主动去除不怎么走量的单品，张雨非常爽快答应了凌云的分销调整计划。
凌云又打了一个电话给小石，告诉他新的分销组合，并且要求小石一定要将高档，中档产品按系列陈列，并且要对高档、中档产品的1、2、3段产品作重点陈列。
凌云最后打了一个电话给佳和店的督导董茹，她是专门负责促销员日常管理和培训的，凌云和她沟通了关于佳和店的调整和对小梅的要求，并特别叮嘱了一定要加强小梅如何察言观色推高档产品的销售技巧。
佳和店调整后的货架示意图如下：
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二月郑州的上午，寒意正浓。凌云快步走向公车站，心里还念念不忘今天早晨发生在佳和店的一幕幕。自己已经将该做的事情处理完了，下面就要看小梅了。卖超过100元的产品，对于一些促销人员的确是个考验，小梅能不能适应这次分销组合的调整，迅速将自己从液态奶销售人员的角色中转变出来，将决定她是否能胜任这个工作。
激烈的市场竞争容不得凌云停下脚步，同样容不得小梅停止自身的转变。
