爱华网品类雁阵，拱卫市场 作为非必需消费品，中国的休闲食品市场有一个基本的特征，那就是除了能够畅销十年以上的少数经典产品和传统产品外，其余大多数产品都是“各领风骚三五年”。下一波流行的会是什么？谁也不敢拍着胸脯打包票。 这是个令所有食品企业头疼的问题。 因此，有的企业探索出一条大单品战略，将企业所有的资源都集中在一个有潜力的大单品上，利用不对称竞争，在市场上压倒性地掠夺渠道资源和消费者注意力。可口可乐、加多宝凉茶，都是大单品战略的杰出代表。 很多情况下，它们的长盛不衰，不是因为消费者真心愿意几十年如一日地喝它们那一成不变的口味，而是因为它们对市场资源、社会资源和消费者心智资源的掠夺和垄断，导致其他有潜力但思路不对头的对手根本挤不进消费者的视野。 但是大单品战略也要面临两大挑战： 一是不知道何时生：横扫市场的大单品很难找，有时候几乎是在碰运气； 二是不知道何时死：不知道什么时候大单品会被市场抛弃。这种抛弃，一是消费者突然间就吃腻了，想换口味，恰好又有新品冲了上来，瞌睡就碰到了枕头；二是对手以其人之道还治其人之身，用同样的强势攻击，抢走了顾客；三是由于大单品的广域分销，渠道利润必然越打越薄，逐渐失去渠道的主推。 显然，企业只有大单品，风险是相当大的——这等同于把鸡蛋都放在同一个篮子里。当年娃哈哈要是没有营养快线这个新的大单品顶上来，差点就玩完了。 因此，市场必然呼唤新的思路，比如：尖刀突破，雁阵防守，交替领跑。 三星用“机海战术”在前智能手机时代逼近同样使用品类雁阵的诺基亚、在触屏智能手机时代超越使用“大单品”模式的苹果，就是一个绝好的例证。 或许这能给休闲食品行业带来一些启示：在尖刀产品突破市场之后，必须立即跟进其他关联产品，形成品类雁阵，巩固住市场。尤其在东亚市场，消费者喜欢多样化的选择，哪怕只是外壳不一样。就像三星的“机海战术”，无非是配置不同、外观设计不同、价格不同。 而休闲食品行业品类丰富，人们消费零食的时候，绝少只抱着一种食品从头吃到尾的。换句话说，消费行为决定了，休闲食品行业天然更适合做“品类雁阵”。 北京御食园食品股份有限公司就暗合此道。这家从北京特色小吃起家的食品企业，旗下的产品一上市，就是多品种抱团的，在终端直接以专卖店和商超专柜的形式出现。 御食园没有大单品（大单品都是全国性的），但是一样有“地区小明星”。早期是经典的北京特色小吃，比如果脯、茯苓饼、豌豆黄、蜜麻花；后来发展出休闲食品系列后，则有小甘薯、大黑豆、甘栗等。御食园以这些明星产品为核心，历经十年时间，从20个品种，形成了一个120多品种的品类雁阵，在北京市场有4亿～5亿的销售额。 10年做四五个亿，在过去狂飙突进的10年里，不算突出的业绩。因为只有小明星带队的品类雁阵，不可能像大单品那样取得巨大的成功，但产品丰富至少可以有三大效果： 1.更多的产品可以通过明星产品的带动，获得更大的销量； 2.更丰富的产品可以让对手失去“标靶”； 3.孵化大单品。 尤其是“孵化大单品”这一条，非常重要。因为由大单品带队的品类雁阵和小明星带队的品类雁阵，其间的差别可能是几何级数的。大单品在前头冲出的路很宽，聚拢的资源很多，为后面的小兄弟成长为另一个大单品创造的条件，绝非小明星可以做到。一个大单品，更容易带出另一个大单品，如今的娃哈哈、旺旺等企业就是明证。 发力点在哪里？ 御食园要想做大，就必然要拓展渠道，走向全国。但是在此之前，御食园必须要先解决一个思路上的问题：要不要做大单品？ 一般来说，要突破全国市场，到巩固乃至稳固，通常遵循下列过程： 第一阶段，大单品突破； 第二阶段，产品丰富；
第三阶段，建立产品结构。 大单品突破阵地之后，没有雁阵拱卫，多半孤掌难鸣。因为攻下一座城池，只需打开一个缺口；守住一座城池，却要防得滴水不漏。 御食园目前在第二和第三点上初具规模，但是却在第一点上，没有拿得出手的大单品。 这里的“拿得出手”，是在全国意义上而言的，因为就北京这个区域市场而言，御食园是有几款明星产品的。不过，这几个“小明星”是用年头和口碑熬出来的，并没有使用多少营销手段。而操作全国市场，需要在短时间内形成势头和风潮，迅速撬动渠道、终端和市场，慢吞吞地等待口碑积累，市场必然会做成夹生饭。 更让御食园纠结的是，他们发现，北京的大明星到了外地，居然“落草的凤凰不如鸡”，卖不动，查来查去，结论是地区口味偏好问题。这让他们惊觉：原来开发一个全国性口味的食品不是件容易的事。在北京做了19个亿的全聚德、30个亿的稻香村，一出北京就死翘翘，御食园董事长曹振兴可是看在眼里的。 不过，最近有一件事让曹振兴欢欣鼓舞。 一年前，北京首都机场T3航站楼全球招商，御食园拿下了一个门店，结果一年卖了3000万元。“别人坪效3000多元，我们做到8000多元。”曹振兴说。 当然，这里有“交通枢纽特产好卖”的特殊原因，但是T3门店的成功，给御食园带来了相当的辐射效应，据说从那以后，外地经销商几百万订单的进来不少。 这让曹振兴开始犹豫，是否一定要走大单品战略？“御食园”在北京的品类品牌之路，是不是也能在全国走通？ 营销无定式。其实哪条路都能走通，就看你的目标是什么，要多长时间达到，能付出多大代价，聚集多少资源，以及是否找对了相应的思路。 御食园走品类品牌之路还是孵化大单品尖刀突围，都不失为由区域强势品牌走向全国知名品牌的道路。 无论走哪条路，御食园多年积累的扎实的产品雁阵、渠道资源和消费者口碑，已经为全国化打下了坚实的基础。“御食园”这个品牌目前在全国经销商群体中正形成一股上升的势头，企业一旦抓住这个机会，顺势而为，蜕变指日可待，这个休闲食品的明日之星将不再“潜行”。
