爱华网优衣库：如何从低谷爬出
10年之前，在2002年至2003年之间，优衣库的库存数量快速增加，业绩大幅下滑。 此前的2001年8月年度决算时，优衣库整体业绩表现优秀，销售总额达到4185亿日元，税前利润1032亿日元，在当时的业界堪称卓越。这个峰值是伴随着著名的摇粒绒衫的热卖达成的，在摇粒绒衫出现前的1998年8月，优衣库销售额不过831亿日元，税前利润为63亿日元。 但是伴随着摇粒绒衫热潮的消退，业绩开始下降。2002年8月的年度决算报告显示，销售额为3441亿日元，税前利润为511亿日元，均比前一年大幅减少。库房里堆积了大量的衣服。 这时的优衣库，“衣”和“库”都算描述的准确，但“优”方面却没法说了。当时，日本社会普遍的一般看法是“优衣库出现危机了。”但优衣库的创办人、前领导人柳井正当时却感到一阵放松，他说：“我看到这样的减收减益的决算报告后，没有叹气，反而松了一口气。因为在此之前，业绩的快速增长超出了公司所能掌控的范围。这种急速膨胀令人提心吊胆。”他认为：“我们必须经常否定现在，持续地改革和发展。如果做不到这一点，公司只有死路一条。” 面对这一危机，56岁的柳井正决定回到经营一线，重新担任品牌领导人。他依然坚持一个信条：“我不想让优衣库成为一家平庸的企业。” 另一个大品牌 在柳井正的思想里，优衣库真正的大危机，并不在于库存或老产品的过气。他认为：这场危机的爆发，与其说这是因为人们开始对摇粒绒衫产生了审美疲劳，还不如说是因为新产品的开发没有跟上，后者更令人恐惧。 要知道，2001年之前连续3年的摇粒绒衫热销行情，由于热卖单品对其他商品的连带销售，使业绩倍增，更使得优衣库中有一部分人认为做生意不再费力，希望在各方面维持原状就可以了；他们开始大幅度扩张，但跑到英国伦敦开的店失败，中国开店的进程也不顺利；他们还开始异业发展：优衣库当时创设了蔬菜和水果的生产、零售体系。 但优衣库的核心乃是做服装产品，而且，追求“低价格、高质量”的极限是优衣库对服装产品至高无上的命题。摇粒绒衫就证明这一点，最初消费者不相信优衣库的宗旨：“优衣库所说的高质量恐怕只是嘴上说说而已，这样低的售价，服装质量可能会好吗？”但优衣库经历了各种各样的探索，从印度纺丝到中国纺织、染色、缝制，再到日本技师指导，精细监控商品企划、批量生产、物流配送、零售推广等各个环节，使得一件其他品牌要卖到1万日元以上服装，优衣库只卖1900日元！ 所幸的是，在回归一线的柳井正督促下，继摇粒绒衫之后，优衣库经过苦心投入后推出了羊毛产品——开司米绒衫。开司米绒又称雪绒，它具有柔软、轻盈、保暖、耐腐蚀、耐光等特点，虽比羊毛轻10%以上，但强度却大2倍多；不但不会发霉和被虫蛀，并对日光的抵抗性也比羊毛大1倍，比棉花大10倍。 优衣库委托被誉为“世界产量第一”的内蒙古企业（即鄂尔多斯羊绒制品有限公司），生产优衣库的开司米羊毛衫，同样的货色，在百货公司里卖几万乃至十几万日元一件，在优衣库1万日元就能买到。这为另外一个单品销售奇迹打下了坚实基础。 便宜有好货 但只有商品是不够的。优衣库发现自己虽然经历了前一次销量猛增期，但它依然面临一个非常大的问题：优衣库的原身是打折店，打折就意味着便宜，而“便宜没好货”的观念在很多人眼里已根深蒂固——你怎样让人家相信或感觉你的产品能达到百货店一样的品质？ 在这场最终扭转大局的战役中，立下汗马功劳的，除了商品之外，就是广告。 现在的日本人，依然记得当时优衣库的一大动作：起用藤原纪香等知名艺人进行广告代言。藤原纪香（Norika Fujiwara）1996年成为富士电视台摔跤节目的主持，并开始受到观众喜欢；而在富士电视台的全力栽培下，藤原纪香陆续在许多戏剧中有了抢眼的表现，名气也越来越大。美艳动人的她，在日本被称为“超级偶像”，并曾获得“男人性幻想第一名”的称号。她是人们心目中美丽、富有的女性形象代表之一。 选择藤原纪香，最核心的主打点在于：通过她以及其他一些明星的广告战役，彻底改变顾客对优衣库的传统看法便宜、低价等。说白了，就是要通过他们将所有消费者的目光从“价格”上拉开，转向幻想“我穿上优衣库的服装会怎样”。 事实上，很多日本人就是这么想的：连藤原纪香这样美貌、时尚、性感、富裕的人都选择优衣库，我们还等什么？！ 当然优衣库的战役没有这么简单，它同时还与时尚杂志合作开发了一些联名商品，并在以往的设计团队之外，与一些第三方的独立、个性设计师进行合作。而这些合作方并非仅仅为了钱，而是看到了优衣库对服装的追求和决心，才开始合作的。 柳井正2003年重新回到领导位置。他只用了一年，2004年，优衣库营业额及税前利润回升。
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