爱华网“维县运动”，市场救急 “如果造不出航空母舰，那就先造轻型驱逐舰。总不能因为造不了航空母舰，就放弃属于自己的海洋。” 这是Z品牌老总在销售例会上最后撂下的一句话。 Z品牌近来市场遇冷。各地的秋季订货会虽然像往年一样正常召开，但参会人数和订货量都有所下降。内部分析，主要是行业竞争激烈，一线品牌普遍提高了县城经销商的任务指标，经销商资金压力剧增，甚至不得不收缩订货量，所以无力再向Z品牌这样的二线品牌加大订货。 Z品牌发现，在自己的利基市场上，“县级梦，梦之难”。 针对这一市场变化，大家纷纷献计献策，最后集中到两个方向上：一是抓紧渠道下沉，全面开发乡镇市场；二是打一场县城保卫战，夺回自己的利基市场。 第一条路，是系统活，要慢功夫，除了要大量拓展市场，还要开发适合乡镇的系列新品，全面抗衡乡镇已有的强势品牌，远水难解近渴。 第二条路，虽然不能解决长远问题，但应对眼下的订货萎缩，却是可以立竿见影的。于是就有了开篇老总那番总结性发言。 一场“维县运动”就此轰轰烈烈展开。 在针对终端的推广方案中，除了大力度的买赠促销、精心设置的高吸引力赠品，还有一个最大亮点，就是会员积分网站自动积分。 它有别于化妆品业常见的手工积分方式，而采用扫二维码登录网站积分或通过短信积分，随时可查可兑积分和礼品；会员网站首页设有转盘大抽奖，消费者每次购物凭积分码即可参与抽奖，最高奖项为iPad。 此外，每季度还设置了“会员月”，当月购物积分翻倍，并选择一款应季畅销品的中样赠品作为“会员专享明星产品”。 方案一出台，反应极为热烈，经销商们不惜勒紧裤腰带也要跟进本活动的订货量，原因很简单：活动力度大，赠品设置合理，促销效果会非常明显。 尤其那个会员方案，能大大增强终端的顾客黏性和重复购买率，这对发愁顾客流失率走高的店老板来说，吸引力难以抵挡。 “维县运动”使Z品牌打了一场漂亮的收复失地战。紧随其后，渠道下沉、开发乡镇的工作，也纳入了公司的营销部署。 系统当道，运动落伍？ 系统营销是近年来营销界的一大热词，言必称系统营销、打组合拳，而单点突破、独轮车战术、运动式打法等已经俨然落伍，系统营销时代似乎已经到来。 然而，透过类似“维县运动”这样的营销实战，不难看出，营销就像烹饪，有些菜适合文火细焖，有些菜就得用猛火爆炒。“运动战”就像猛火爆炒，用对时间、用对地方，功莫大焉。 1.解燃眉之急，还得靠运动式打法。 系统营销是理想情人，运动式打法则是现实爱人。 谁都想找个理想情人，但丰满的理想最终还得服从于骨感的现实。巨大的障碍和困难摆在面前，操盘手是该选择难解近渴的系统营销，还是和现实谈一场恋爱，短期内集中优势资源，解决现实问题呢？ 营销实践往往要重点问题重点解决，得其大者方能兼其小，抓住主要矛盾，才能快速突破，跳跃发展。 2.聚焦策略有助于跳出平均用力的系统营销误区。 每个企业的资源都是有限的，好钢要用在刀刃上，集中资源才能办大事。而分散资源、散弹打鸟，很可能哪壶水都烧不开。 同时，企业集中资源办大事，不论是进攻、防御，还是摆脱困境，对于渠道商来说，一般都是属于加量不加价的利好，往往乐见其成。 前两年，某个较早涉足化妆品专营店渠道的本土品牌，面对众多后来者的赶超，为了解决渠道商信心下滑、市场渐渐萎缩、后续增长乏力的情况，精心打造了一场震撼业界的“免费送”风暴，直接派发俗称“大货”的正价商品，大力度买赠促销，实现连带销售。 活动在业内褒贬不一，但确确实实地为企业提高了品牌知名度和市场占有率，解决了发展停滞、市场信心不足等现实难题。 3.系统营销和运动式打法并非矛盾。 系统营销先要解决短板。就像人体是一个大系统，但急病来时，首先必须对症施治，缓解病情，然后才谈得上全面调养、系统保健。 营销也是这样，当关键问题和主要短板暴露出来时，必须首先针对性解决，然后才谈得上系统跟进。 因此，系统营销更多地体现在战略层面，运动式打法则更多地表现为营销实战，它们并非矛盾体，而是一个硬币的正反两面。 运动战往往是系统营销的实践，系统营销就在其中。任何运动式打法，如果在规划过程中没有系统营销的考量，就难免挂一漏万，难成气候。
比如化妆品厂家已经由以前的片面强调系统品类规划的重要性，发展到现在的注重打造爆款。但是，今天这个眼精华为爆款，明天那个面膜为爆款，各爆款之间缺乏关联性，不仅分散了资源，而且品牌失去焦点，最终难以形成合力增长。
