爱华网系列专题：《处方药专业化推广：推广经理》
（2）保持渠道策略与客户目标一致 对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作。重新评价渠道活动的最大障碍是现有客户管理方式、管理策略的冲突。为此，企业有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。企业在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 （3）协作协商，与客户荣辱与共 客户既是消费者的代理采购者，也是生产厂家的代理销售者，更是一个独立的企业法人。企业与客户寻求合作，共同面对营销难题，才能及时化解冲突，促进双方的积极合作，提高客户的运作效率和整体竞争力。双方为了平衡长期的交易成本，把厂家和渠道连为一体，追求系统利益最大化，而结成战略联盟。 （4）企业与客户彼此借用对方的企业能力，实现自身能力的递增 由于企业能力的内部培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力、财力的过程，加之企业能力的不可知性，难度非常大。企业与客户之间建立稳固良好的依赖关系，可以获取更多的竞争优势，相互分事对方的企业能力，一定程度上实现企业的收益递增。 2. 企业客户管理模式在“变身” 企业在客户管理上已经从助销向助营方向发展。所谓助销，就是企业派出人员参与各地客户的具体销售活动。所谓助营，是指企业帮助客户制定整体的营销计划，培训营销人员，协助、指导营销实施，对客户进行智力支持。企业对客户的管理已经从微观的目前的工作向长远的宏观方向发展，帮助客户制定管理条款，理顺下游的销售渠道，提高客户对下游销售渠道的管理能力、掌控能力。主要表现在以下几个方面： （1）企业不仅仅关注销售工作，还担当起客户的顾问，为客户提供高水平的服务。
客户缺少一些专门的知识，诸如业务流程、客户管理、人事管理、库存管理、金融与市场营销等。客户希望厂家或营销公司向他们提供信息化服务。这里的信息主要包括：策略信息、销售信息、新品信息、管理信息。 常言说，授人以鱼，不如授人以渔。让客户赚钱固然重要，但让其获得赚钱的能力更加重要。企业应帮助客户制定销售计划，制定严格的管理制度，为渠道成员提供更为广阔的赢利空间，共同渠道责任，积极妥善解决渠道纠纷等。 例如，目标市场已经转换，企业改变了产品结构，竞争者的分销渠道与本企业的渠道冲突等问题，都可以由企业帮助客户出谋划策，寻找最佳解决方案。 （2）由重结果变为重过程，加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。 所谓渠道过程管理，就是针对渠道的整个流程事实的管理，渠道流程是指在渠道运作中，生产者、客户、中介机构、消费者之间发生的各种不同的联系。渠道流程管理表明了渠道的运作过程与轨迹，对渠道成员的过程管理的目标是渠道有序、高效运转的保证。渠道流程管理包括：销售管理、广告策划管理、渠道知识与维护、渠道规则、财务监控、奖惩以及渠道性能评价管理。 （3）建立和健全中间商档案，以加强对分销渠道的专门化、系统化管理。 企业帮助客户负责中间商的联系沟通以及监督管理工作。对中间商给予适当的鼓励，促使双方友好合作、互惠互利，融洽感情。定期对分销渠道模式和分销渠道机构的经济效益进行评估；定期对分销渠道的履约率、资信状况、销售能力、合作态度、经营效率等进行评估，必要时可对分销作出调整。 （4）建立专业的渠道与网络开发队伍。 绝大多数企业的销售队伍，只有销售意识，没有渠道和网络意识，只会“卖商品”，不会建立销售渠道和网络。没有专业的开发队伍，就不会得到专有的销售渠道和网络。企业帮助客户建立销售队伍，建立理顺销售网络，搞好销售人员的培训工作，传输最现代最经典的营销理念和营销知识，同时加强对客户和二扳批发商的培训工作，如物流和回款速度等方面的培训学习交流。交流应该是双向的，可以由企业开始，也可以由渠道成员开始。广泛的信息交流和信息共享，以使企业赢得支持与合作。 原有的客户管理系统，信息流动方向主要从生产企业随着产品销售流向客户，主要内容为产品的规格、种类、价格、销售状况等，这个过程中的信息流动表现为很强的单向性，且信息数量少、不对称，信息收发双方的互动不充分。虽然有些企业会通过自己组织的市场调查和信息收集系统了解消费者和销售通路的状况，但忽视了客户能迅速提供商品的渠道政策和促销细节。因此，通过销售渠道进行的信息传递和反馈没有得到充分利用，信息的及时性、准确性和全面性都受到了影响。 企业要形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层的决策和业务部门制定营销策略提供依据。 企业必须首先完成信息的收集工作，而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。 其次，企业收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户知识和市场知识。 再次，企业和客户之间要实行双向信息沟通，了解对方的信息需求和市场变化，保持双方信息畅通。企业如果不运用现代信息技术与客户建立完善的信息系统，保持渠道的通畅和高效几乎是不可想象的。只有建立起企业与客户之间的双向信息管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。 而这些不仅仅是靠市场一线的销售人员可以单独去完成的。企业市场部的人员有限，也不可能采集到如此详尽、准确的样本，应该有一支专业的队伍——推广团队，去完成这一项工作。 图1-2 推广实现的维度 如图1-2，现在市场炒得火热的学术营销、服务营销、品牌营销、文化营销等优秀概念，即使冠以再时髦的营销名词，还是要依靠专业化的推广活动来实现。 企业规模小的时候需要靠优质的服务赢取更多的合作伙伴；规模稍大时就涉足需要预先投入费用的学术营销；在市场上取得立足之地、有能力为面子说话时，企业的面子就是所谓的品牌；而要从平民晋升到贵族，就要开始折腾文化了。企业这些阶段的营销主题，就是由一个个推广经理说破了嘴跑断了腿渲染起来的。阶段的级别越高，推广经理的专业化程度越高。在企业进步的过程中，如果推广经理个人提高的速度跟不上企业的速度，就只能中途下课。
