集团总经理角色的认知 第25节:第三章 推广经理的角色认知(5)
系列专题:《处方药专业化推广:推广经理》
7. IMS / CPN / 处方分析; 8. 区域市场调研; 9. 竞争情报: 10. 通过同事收集:拜访/活动; 11. 通过KOL收集; 12. 转达中心市场部信息; 13. KOL管理(工作精力的比例40%) 14. 更有计划地进行KOL管理: 15. 适当的区域KOL规模与梯队; 16. 明确的选择标准和评价标准; 17. 对KOL的长期承诺,以及与公司多层面的互动; 18. 发展与区域策略相配合的讲课内容; 19. 尽力平衡KOL学术宣传支持与个人销售回报: 20. 与代表和地区经理及时分享对KOL的计划和行动; 21. 在KOL选择和和回顾时考虑KOL个人品牌忠诚度; 22. 充分分享KOL管理的信息: 23. 在OnePlan中与销售经理和品牌经理分享长期计划; 24. 季度报告KOL合作状态和可选讲题; 25. 及时反馈来自KOL的竞争信息; 26. 区域推广活动支持(工作精力的比例20%) 27. 对区域推广活动设计提出建议: 28. 为标准化的区域推广活动建议推广工具 29. 参与推广活动方式创意; 30. 分享其他团队的优秀创意; 31. 为推广活动准备专家和讲题: 32. 真对区域阶段策略准备讲者; 33. 提前与品牌经理沟通; 34. 汇集整理推广活动中的反馈: 35. 定期报告推广活动中具有普遍性的提问; 36. 产品知识和推广信息传递 (工作精力的比例10%) 37. 最新产品知识和推广信息的传达: 38. 区域季度会/季度准备会; 39. 品牌播报答疑-月会; 40. 汇总区域常见疑问; 41. 为地区经理提供帮助: 42. 答疑; 43. 为组织季度会产品培训提供建议; 44. 反馈与代表协同拜访中的发现。 从以上案例可以看出,这是直营制办事处营销形式的外资企业,他们针对市场对于精力上的安排和我们的市场理解有些区别,特别是专家的戏份最大,专业化的落点就是启动专家,不仅让专家为自己摇旗呐喊,专家还要赤膊上阵直接开大处方。大概是医院层次上的区别,而我们国企的推广经理的精力投入,其重点还是在“产品知识和推广信息传递”范围内,说服更多的中级职称的医生,说服更多的临床销售代表,这就是不同与现状的适应。 概括而言,推广经理的职责主要包括如下方面: (1)信息收集 推广经理需要进行市场调研,为企业收集相关的信息,承担着“信息员”和“顾问”的双重角色,负责的是基础信息的收集,如产品使用方面的信息;而产品经理负责的是高层方面的收集,如竞争产品动态信息。 (2)市场推广 深入市场与客户直接接触,分析并解答客户的疑虑,塑造产品形象,建立产品在客户心目中的定位。 (3)客户服务 推广经理的客户服务是技术性服务。例如,业务咨询(解答客户遇到的产品疑难)、技术性协助(进行产品知识培训)等。销售人员的客户服务则主要是带情感倾向的软性关系维护。 (4)客户沟通 推广经理与现实及潜在的客户保持联系,及时将企业的产品介绍给客户,同时注意了解他们的需求,处理不良反应,沟通产销信息,且以集群沟通(十人左右)为主,一对一沟通为辅;销售经理则是以一对一沟通为主,集群沟通为辅,工作重点是客情维护;产品经理的客户沟通则是大集群沟通(面对上百人)和国家级沟通。 (5)市场开发 销售经理做的是从无到有的一线工作,推广经理做的则是锦上添花的二线工作。例如,帮助医生解决现有问题后,把处方量扩大。 (6)团队建设 随着产品业务的扩大,推广人员的增多,势必需要一个管理者——推广经理。他不仅要自己深入市场一线进行推广,还要培训、带领推广团队区域作战。随着推广团队的发展壮大,团队人员分工细化,推广总监出现。
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