爱华网系列专题：《处方药专业化推广：推广经理》
六、推广经理与产品经理、销售经理的职能区分 一流的企业都是与众不同的，因为它们各有各的不同，所以很难复制；平庸的企业，其原因都是类似的，所以很容易复制。 目前，国内有很多药企在做产品推广，成功者凤毛麟角，原因何在？职能混乱是罪魁祸首!有的企业是产品经理兼职推广经理，有的企业是销售经理兼职推广经理……组织职能没有一个明确的分工。 产品推广需要专业化，组织结构需要专业化，组织职能必须专业化。 一流的企业、一流的品牌，归根到底都要有一流的组织架构。其中，明确的职能区分是关键。 如何将推广经理与产品经理、销售经理的职能区分开来？我们来看下图： 1. 职能区分
（1）产品经理 自1927年，美国P＆G(宝洁)公司出现第一名产品经理(Product Manager)以来，产品管理(Product Management)制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。 药品产品经理是负责并保证高质量的药品按时完成和发布的专职管理人员。他的任务包括倾听用户需求；负责产品功效的定义、规划和设计；做各种复杂决策，保证推广队伍顺利开展推广及跟踪不良反应等。 另外，产品经理还要认真搜集市场的新需求、竞争产品的资料以及研究产品的发展趋势等。 产品经理理论层次高，属于战略层面的决策者，多有着过硬的产品知识，长于分析，却由于工作性质因素，缺少市场实践机会。 如图3-5所示： 产品经理负责产品规划、产品定位、价格策略、产销协调、品牌运作、制定产品的整体市场策略，并对推广经理提供推广支持（制作并提供推广物料），是企业的产品规划师、产品战略军师、利润操盘者。 国内多家领先企业相继采用产品经理管理模式，开始引入产品经理概念，但是由于机构人员配备不足，产品经理的定位不够，使得产品经理的职责主要是负责产品的发布、产品市场推广以及竞争产品资料的收集分析等，没有充分体现产品经理的价值。 本书倡导的建立推广经理集群，就是使产品经理的主项职能能够回归，而推广部的建立，更是使策略与执行得以有效分离、高度统一，以适应企业突飞猛进的变化。 （2）推广经理（此处简述） 推广经理位于产品经理与销售经理之间，执行的是市场经理的角色，主要负责将产品经理的产品市场推广全局方案执行于区域，为销售部服务（推广产品学术知识，挖掘客户需求），同时也为产品服务（向产品经理反馈市场竞争及客户反馈信息，以促进产品经理适时、快速反应）。 所以，推广经理的工作是相当琐碎的，要处理各种各样的关系和进度，不像其他人的工作都有自己专注的方向，专业的领域。因此如何在一天之内高效地做事，对于推广经理而言尤为重要。 首先要有市场感觉，围绕区域的市场调查、市场细分、目标市场、市场定位等通盘考虑渠道、促销、公关、服务这些因素。 所谓市场感觉，即如何通过市场现象去生成一些战略，而不是对方降价自己也降价，对方做广告自己就做广告；所谓战略，即从产品定位、用户定位、价格以及竞争对手等方面入手，了解各自的强项和弱项，找到机会在哪里，威胁在哪里，并进行分析，制订未来的战略。这些素质不是通过看市场宣传和汇报就能够获得的，它需要很多的信息反馈分析，要靠经验和感觉。 其次，推广经理需要有独立解决问题的能力和动力，热爱自己负责推广的产品，怀着热情和激情去做事，而不是被动地去做事，才能不断提升自己的价值和能力。 此外，推广经理需要有一定的产品知识和丰富的市场销售经验。他们必须深入市场调研，与一线大夫接触，能够更专业地为大夫服务，满足大夫的精神需求，并有规模、有组织地进行促销（产品推广）。 （3）销售经理
