爱华网系列专题：《处方药专业化推广：推广经理》
第五章 学术推广技能 本章导读： * 不同阶段的产品推广 * 学术推广会议组织 * 专业演讲技巧 对于推广经理而言，产品推广是核心工作，学术推广技能理所当然应成为核心技能。不同阶段的产品如何推广？怎样开展学术推广会？如何使学术推广演讲更专业？这些都是推广经理必须掌握的技能。
一、不同阶段的产品推广 众所周知，产品从被医生了解到获得临床认可，中间需要经历这样一个过程： 获知→了解→产生兴趣→试用→评价→再使用→再评价→处方习惯→临床试验认可 《处方药营销实战宝典——处方药专业化学术推广》一书提到：药品存在着开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期几大产品生命周期。 在药品生命周期的管理中，学术推广具有不可替代的重要作用。通过学术推广，有利于企业在药品生命周期的不同阶段与医生、患者沟通特定学术信息，更新医生和患者的知识，达成不同阶段的产品推广目标。 我们下面就药品不同生命周期阶段的学术推广要点来简要概述。 1．开发期 在此阶段，药品还没有获得上市批准，推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上，适度地介绍公司产品概念，以让医生对可能出现的改良治疗方案产生期待。可采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制定标准等学术推广形式。 诺和诺德的人胰岛素类似物诺和锐(NovoRapid)在中国市场上推出前，就进行了一系列的学术推广活动，有效培育了市场。例如，其通过举办“诺和诺德糖尿病论坛”，面向糖尿病领域专家探讨当时中国市场上使用的动物胰岛素治疗糖尿病的局限性，提高了医生对糖尿病认知水平。 2．引进期 在此阶段，药品获得了上市批准，开始进入市场。制药企业可通过举办卫星会，组织重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等产品学术推广形式。 作为推广经理，在此时就要注意加强对临床工作的了解，为医生提供详细产品资料和产品使用指导，以进一步改善疾病的诊疗效果。 3．成长期 在这一时期，药品市场份额提升比较迅速，推广经理应集中力量大规模开展产品学术推广活动，抓住学术推广的主要目标： （1）尽可能广地传播产品信息 关键是建立顺畅的产品信息传播渠道，可采取医生培训和患者教育相结合的学术推广形式。 推广经理的工作要点：一是积极开展高质量的学术活动，加强对医生的培训，了解需求和收集反馈意见；二是进行患者教育和服务。 可采取的学术推广形式有：组织专家举办全国巡回演讲、召开全国学术会议，或在专业媒体发表专题综述，培训当地的学术带头人，或开展临床研究调查、开展患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等。
