爱华网系列专题：《处方药专业化推广：推广经理》
（2）让你的药品或相关治疗方案成为医生的首选治疗方案 关键是研究、开发产品的差异化价值。 业内人士都知道，国内97%以上的化学药均为仿制药，竞争产品众多，因此推广经理要善于充分利用国内外产品研究资料，挖掘产品独特价值。 诺华公司所生产的盐酸贝纳普利降压作用温和持久，属于ACEI类药物，被我国《高血压防治指南》列为一线抗高血压药。2005年，诺华公司通过与卫生部国际合作公司合作，开展“健降工程”高血压预防控制活动，针对广大医务人员和患者进行防治高血压宣传教育，加强了对《高血压防治指南》推荐方案的介绍。 （3）寻找新的市场机会 只有积极探寻新的市场机会，才能应对下一阶段更为激烈的竞争。因此学术推广活动的关键是尽量发现产品可能存在的市场机会，即细分市场，同时挖掘对应的产品循证证据。 具体方法：在产品现有适应症的范围内寻找产品在新疾病领域中的用途，或者是新的使用时机、新的用法用量、新的包装剂型，以进入新的地理细分市场或新的市场类型。 可采取的产品学术推广形式有：课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。 辉瑞公司20世纪80年代开发的西地那非最初是作为抗高血压药物上市的，临床表现平平。后来，有患者反映该产品有治疗勃起功能障碍之疗效，于是辉瑞公司开始推广西地那非的这一新临床用途，并于1999年获得美国FDA正式批准。今天，西地那非在中国市场的销售额就超过上亿元人民币。 4．成熟期 当经过快速增长的成长期后，产品就进入了成熟期。此时，市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。 在此阶段，大部分医生和患者都已被覆盖，产品的市场规模趋于稳定，但仍可能出现小幅上升。产品学术推广活动须注意形式创新或多种形式的组合运用，注重公益性和亲民性，以增强医生和患者对品牌的信任和好感。 产品学术推广可采用培训当地学术带头人、组织培训班等形式。 例如，西安杨森通过赞助中华医学会妇产科学分会倡导的“基层妇产科医生培训”项目，并将其推荐的妇科学科带头人和国内一流专家组成专家组，在全国50个中等城市开展巡回演讲，培训了无数基层妇产科医生，有效地提高了他们的医疗和科研水平，开拓了新的地理细分市场。 5．衰退期 当市场上出现可替代的竞争产品，或产品出现严重不良反应、恶性价格竞争等因素，产品也就进入了生命周期的衰退期。 通常情况下，很难在这一阶段开展学术推广活动，建议制药企业选择在此时退出市场。 需要强调的是，无论是那一阶段的产品推广，都须遵循“FAB”法则： F——Fewture(产品的特征) A——Advantage(产品的功效) B——Bentfit(产品的利益) 在使用本法则时，推广经理需要记住：只有明确指出利益，才能打动客户的心，而这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益，而是该品种带来的最佳治疗方案，是药物经济学的最佳利益表现。 从销售产品的立场来说，我们很容易认为客户一定关心产品的特征，一直是想尽办法把产品的特征一一讲出来去说服客户。其实不然，产品的利益才是客户关心的，所以我们在应用本法则时，可以省略F、A，但绝不能省略B，否则无法打动客户的心。 二、学术推广会议组织 一场专业的产品推广会，能够为你的产品销售带来立竿见影的效果。可是，成功组织实施这样的会议却不是一件简单的事儿。
我们不难见到，不少公司用心良苦地组织各种推广会议，却往往不是因为准备不足导致医生不满，就是因为演讲者的介绍平淡乏味而未能给听众留下深刻印象。 作为推广经理，你如何保证自己的产品推广会议获得预期的效果？具体而言，推广经理应处理好会议前、中、后三期的事务。
