医药学术推广专员 第42节:第五章 学术推广技能(2)



系列专题:《处方药专业化推广:推广经理》

  (2)让你的药品或相关治疗方案成为医生的首选治疗方案

  关键是研究、开发产品的差异化价值。

  业内人士都知道,国内97%以上的化学药均为仿制药,竞争产品众多,因此推广经理要善于充分利用国内外产品研究资料,挖掘产品独特价值。

  诺华公司所生产的盐酸贝纳普利降压作用温和持久,属于ACEI类药物,被我国《高血压防治指南》列为一线抗高血压药。2005年,诺华公司通过与卫生部国际合作公司合作,开展“健降工程”高血压预防控制活动,针对广大医务人员和患者进行防治高血压宣传教育,加强了对《高血压防治指南》推荐方案的介绍。

  (3)寻找新的市场机会

  只有积极探寻新的市场机会,才能应对下一阶段更为激烈的竞争。因此学术推广活动的关键是尽量发现产品可能存在的市场机会,即细分市场,同时挖掘对应的产品循证证据。

  具体方法:在产品现有适应症的范围内寻找产品在新疾病领域中的用途,或者是新的使用时机、新的用法用量、新的包装剂型,以进入新的地理细分市场或新的市场类型。

  可采取的产品学术推广形式有:课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。

  辉瑞公司20世纪80年代开发的西地那非最初是作为抗高血压药物上市的,临床表现平平。后来,有患者反映该产品有治疗勃起功能障碍之疗效,于是辉瑞公司开始推广西地那非的这一新临床用途,并于1999年获得美国FDA正式批准。今天,西地那非在中国市场的销售额就超过上亿元人民币。

  4.成熟期

  当经过快速增长的成长期后,产品就进入了成熟期。此时,市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。

  在此阶段,大部分医生和患者都已被覆盖,产品的市场规模趋于稳定,但仍可能出现小幅上升。产品学术推广活动须注意形式创新或多种形式的组合运用,注重公益性和亲民性,以增强医生和患者对品牌的信任和好感。

  产品学术推广可采用培训当地学术带头人、组织培训班等形式。

  例如,西安杨森通过赞助中华医学会妇产科学分会倡导的“基层妇产科医生培训”项目,并将其推荐的妇科学科带头人和国内一流专家组成专家组,在全国50个中等城市开展巡回演讲,培训了无数基层妇产科医生,有效地提高了他们的医疗和科研水平,开拓了新的地理细分市场。

  5.衰退期

  当市场上出现可替代的竞争产品,或产品出现严重不良反应、恶性价格竞争等因素,产品也就进入了生命周期的衰退期。

  通常情况下,很难在这一阶段开展学术推广活动,建议制药企业选择在此时退出市场。

  需要强调的是,无论是那一阶段的产品推广,都须遵循“FAB”法则:

  F——Fewture(产品的特征)

  A——Advantage(产品的功效)

  B——Bentfit(产品的利益)

  在使用本法则时,推广经理需要记住:只有明确指出利益,才能打动客户的心,而这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益,而是该品种带来的最佳治疗方案,是药物经济学的最佳利益表现。

  从销售产品的立场来说,我们很容易认为客户一定关心产品的特征,一直是想尽办法把产品的特征一一讲出来去说服客户。其实不然,产品的利益才是客户关心的,所以我们在应用本法则时,可以省略F、A,但绝不能省略B,否则无法打动客户的心。

  二、学术推广会议组织

  一场专业的产品推广会,能够为你的产品销售带来立竿见影的效果。可是,成功组织实施这样的会议却不是一件简单的事儿。

 医药学术推广专员 第42节:第五章 学术推广技能(2)
  我们不难见到,不少公司用心良苦地组织各种推广会议,却往往不是因为准备不足导致医生不满,就是因为演讲者的介绍平淡乏味而未能给听众留下深刻印象。

  作为推广经理,你如何保证自己的产品推广会议获得预期的效果?具体而言,推广经理应处理好会议前、中、后三期的事务。  

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