爱华网系列专题：《处方药专业化推广：推广经理》
1．会议前：周密准备 推广经理应做好如下工作： （1）搜集客户资料 为了合理确定产品学术推广会议的目标，推广经理首先必须了解如下客户信息： ① 医院进药情况、公司产品使用情况（销售量和产品覆盖率）； ② 竞争产品使用情况（销售量和产品覆盖率）； ③ 关键人物（医务科、药剂科、目标科室主任、学科带头人等）； ④ 科室状况（目标医生、适应症患者潜力）； ⑤ 医生对产品的需求以及了解程度； ⑥ 医生在使用产品过程中存在的问题。 （2）明确会议目的 专业学术推广会议的举办，有其一定目的性，具体包括如下方面： 会议要解决什么问题（如存在争议的问题）； 通过会议要传达和收集哪些信息； 会议可以超越个人无法实现的目标任务； 使团队达成对社会交往的需求； 为科室医生提供产品权威的医学佐证； 为医生提供帮助，同时获取帮助。 （3）确定会议目标 医生只有经过“了解→感兴趣→有期望→渴望获得→主动处方”这一认知过程，才会对产品形成处方习惯，且他们往往存在“首选、二选、保守”三种层次的处方习惯。 推广经理如果希望利用产品学术推广会议影响医生处方，就需要从学术氛围中提升产品用药的科学性和创新性。其中学术带头专家的认可非常重要，因为推广前期敲门砖的学术推广支持是必须的。推广经理主动积极地阐述和表达自身产品更新更好的优势方面以及临床运用所能带来的利益诉求，例如功效更加确切、副作用减轻等，能让医生感受到产品的临床价值，激发用药积极性。 当然，推广经理首先必须清楚在自己的区域中，具体存在哪些影响医生处方药品的障碍，然后依据区域市场策略确定产品学术推广会议的目标。 此外，产品学术推广会议的目标应符合公司既定的市场策略。优秀的推广经理懂得如何将自己的区域策略与公司整体策略结合起来，以轻松地申请到有限的市场支持（专项费用和宣传物料）。 （4）分析听众需求 对听众需求的分析，主要包括如下内容（表5-1）： 项目 内容 备注 人数 有多少人参加此次会议？ 如果是科室会，人数一般以10～20人为宜。人数过多不易控制，且会影响沟通，并增加额外的会议成本。 年龄、性别 听众的年龄集中在哪一层次？男女比例如何？ 事先了解这些内容，有助于你使用正确的沟通方式（不同年龄层、不同性别的医生，其交流的方式和关心的重点也不同）。 背景 医生的专业背景是怎样的？ 只有熟悉医生的教育背景和专业经验，才能准确判断会议讨论的范围与深度。 会议主题 我为什么需要听众了解我的演讲内容？ 听众能否听懂我的演讲？他们手中的材料是否会令他们转移注意力？ 我的演讲对听众是否重要？是否能够给听众提供超出他们期望的信息？ 医生对我的信任度和接受程度怎么样？ 我能不能举出实例激发听众的共鸣？ 通过问这些问题，就可以判断出会议主题是否能够让听众感兴趣。 预期反应 我的演讲带给听众的最大利益是什么？ 我能否列出两个以上听众可能提出的挑战性问题？ 演讲后听众的观点会有什么变化？ 听众可能会有哪些反对意见？如何处理？ 这些都是为了保证演讲效果而必须考虑的问题。 表5-1 听众需求分析 （5）明确演讲主题 分析完毕听众需求后，推广经理接下来的工作就是明确演讲内容。
例如，为了突出公司某个最新的降压药的改良优势，推广经理可以利用公司提供的相关资料（权威专家意见、多中心临床试验结果、统计资料等）向医生介绍降压药的发展史（表达方式灵活多样，可通过文字、图形、图表，也可利用照片、录像、多媒体动画等）。
