爱华网系列专题：《处方药专业化推广：推广经理》
* 时刻不忘产品特性、利益
“产品成功销售的关键在于，你能否把你提供的产品特性转化成客户需要满足的利益”。这一点在演讲中同样重要，很多推广经理在专业产品学术推广会议上常犯的错误就是以为只要将自己产品的性能介绍清楚，医生自然能理解它的好处，因此他们往往详细地、不厌其烦地讲解药品的某些特点以及作用机制的步骤，却不解释这些特点最终能够为医生解决什么样的临床问题，即使说到也不过是介绍产品的一般性利益……这样的演讲如同专业药学工作者的报告，很难对产品的销售起到实质性的推动效果。 * 生动地表达正文 如何让你的演讲内容更生动、更能深入人心？推广经理可以使用如下小窍门： * 充分运用多媒体的影像效果； * 有针对性地阐述问题； * 进行形象地比喻； * 列举科学的证据； * 进行操作示范； * 开展现场实验； * 讨论、分析典型案例； * 适当的幽默、笑话； * 举行互动小游戏。 ③结束语（向听众总结我讲过什么） 在产品学术推广会议结束时，一些推广经理常常忘记了自己演讲的目的是要改变听众的想法，争取他们的行动。这无疑是一种不可原谅的粗心大意。 因此，要保证产品学术推广会议的效果，推广经理在致谢结束前，切勿忘记总结此次整场演讲的要点，对可能存在疑问的地方要求提问，并再次展示资料，完满答复听众后主动成交，建议医生采取行动，最后用富有吸引力的结束语结束会议。 不同的演讲内容，可以采取不同的结束方式。总的来讲，结束方式有如下几种： * 冰山浮现 将一个受人关注的治疗难题，通过演讲层层解析，终于得出大家认同的答案。 例如，舒泰神药物治疗神经损伤的临床效果分析，可以从改善钙超载、促进神经生长、修复神经元等不同方面分析，最后得出积极的结论。 * 记忆回放 通过问卷调研或有奖问答的方式，促使听众主动记忆演讲的要点。 例如，“您认为治疗神经损伤首先应考虑哪些因素，理想的神经修复药物必须具备哪些标准？”等。 * 余音袅袅 由于时间原因只重点介绍了产品的某个方面，其他特点只好留待下次交流。 例如，今天我们了解了治疗神经损伤的突破性药物舒泰神对于青少年神经损伤的效果，下次会议我将继续为大家介绍舒泰神在治疗老年神经损伤的应用。 * 圆满落幕 演讲一气呵成，结尾部分呈现高潮。 例如，通过一个著名临床试验的介绍讨论后得出：某产品是目前治疗急性胃穿孔的标准用药。 3．会议后：评估、跟进 演讲结束后，并非代表推广经理就可以高枕无忧了。一场完整的产品学术推广会议，还包括会后的效果评估和跟进。具体内容如下： （1）及时评估产品学术推广会议的效果 每一场产品学术推广会议结束后，推广经理都应该对会议效果进行评估，这样不仅有利于及时发现问题解决的程度，还有助于合理确定下一次活动的目标和主题。 推广经理首先要做一个个人总结，要么从活动的前期组织和演讲过程控制两方面分析得失之处，要么通过面对面拜访或问卷征询医生意见。 会议评估标准主要包括如下几个方面： ①参会人员的到会率 人，才是会议的主体。参会的科室人员是否到齐，显示他们对会议的重视程度。 ②现场气氛 即参会人员在现场的表现，这是会议是否成功的一个重要评判标准。 ③会议的投资回报率 会议的实质是解决产品销量问题，推广是产品的运载过程，企业学术会议的最终目的是要看到会议带来怎样的回报，即产品销量的提升。 （2）会议后回访效果，紧密跟进 产品学术推广会议结束后，推广经理应该及时回访关键人物。这样不仅可以体现推广经理的专业精神，更能加强医生从产品专业学术推广会议中获得的正面印象。 紧密跟进不仅可以针对计划中要解决的目标，通过借助产品学术推广会议所达成的共识，要求医生尽早解决；还有利于维护与发展医生关系，促进医生帮助进药或处方，提高销售业绩，进而展开更深层次的产品推广。 企业组织或者参加学术会议的主要目的，一方面是树立企业品牌、宣传企业的学术文化，另一方面则是提升产品的品牌效应。 在早期，广州某企业参加了大量的全国性学术会议，甚至不惜重金在会议上设立各种特装展台，增加公司曝光度及公司形象、品牌的宣传。“但随着这种全国性的会议越来越多，不少医生反馈感到‘审美疲劳’，特别是近年来不少全国性的学术会议学术的功能正在弱化，宣传的效果未如理想。”企业操作的推广经理如是评价。因此，从这两年起，该企业开始着手联合医师协会，自己独资举办学术会议。 “自己组织会议这种形式相对于参加全国会议来说成本较高，但是针对性和影响力是全国会议无法相比的，与全国会议的多个厂家参与相比，我们组织的会议来的医师对我们企业和产品的关注度会非常集中。” 据企业推广经理统计，2007年企业光针对乌司他丁一个产品举办的学术会议就有6次，其中包括4次危重病例研讨以及两次国外交流会。实际上企业自己办会的做法也受到了医生的广泛认可，广州暨南大学附属某医院精神心理科主任潘主任就对企业自主办会的方式给予了充分的肯定。 潘主任说：“抛开厂家自身的利益，他们组织的会议要比全国性会议好得多，除了自己的产品以外，他们还会就某个领域的问题做深入的解读，并且参会人员介绍国内外最新研究成果，对年轻医生水平提高有较大作用，他们也都非常渴望参加这种会议。相反，年会如今更多的是流于形式。” 案例：如何开好学术推广会 Z市打算举办耳鼻喉科学术年会，邀请100位省内耳鼻喉科专家。S药业的某区域推广经理获得该消息后，立刻积极联系赞助，并表示业务刚刚起步，只有能力赞助2000元。 谈妥之后，S药业迅速联系好当地最好的日报，刊登了一篇《S药业热烈祝贺××年Z市耳鼻喉科年会召开》，头版大标题、全文3000余字，历数往届年会及相关人员成就，并配以图片，还购买了280份当天报纸 (花费不多)。 会议开展前一天，S药业推广经理征得组委会同意，将所有参会人员房间内配置的矿泉水、洗发水、沐浴露等都换成了贴有S药业标签的产品，同时也将报纸及时地放进了房间。 至于会议本身，则没有什么出彩的地方，一样是树易拉宝，派发资料和报纸，请大会主持人讲几句好话，各个药企人员上台介绍产品10分钟。然而，让人感觉明显不同的是，S药业人员讲解完产品之后，获得的掌声更热烈一些，专家提问更多一些。 透过此案例，我们不难看出，S药业会前的功夫很到位，他们的作为深深吸引了与会专家的注意，让专家们感觉：一是S药业能在报纸上刊登那么大篇幅的祝贺文章，一定非常有实力；二是S药业在关心客户方面没少费心思。因此，他们愿意多了解企业及其产品。可以说，这次学术年会是为S药业举办的，等同于企业专场
