东莞:商超的反击



  大型实战情景案例:迎击金融风暴系列之商超篇

开栏语  

  2008年9月以后,肆虐全球的金融风暴从大洋彼岸汹涌而来,华南沿海顿成重灾区。

  受实体经济快速下滑影响,华南地区酒水企业承受了金融风暴第一波冲击。三大传统渠道商超卖场、餐饮、夜场消费者骤减,昔日车水马龙的场所如今门可罗雀;终端帐期增加,退货猛增,结账更加困难;餐饮、夜场倒闭关门数量增加,跑单场所迅速突破企业承受底线……。

  迎击金融风暴,酒水快消品企业应该采取什么策略?本栏目将以宏观的眼光,以案例的方式,以实战的风格,为广大酒水流通企业,特别是中小企业,提供实例和分析方法。

  时间:2009年2月6日下午17点30分  

  地点:广州白云国际机场。  

  “王总,几年不见,您的身材保持还像20多岁的年轻人”,“洪总,过奖过奖。这几年您的名气越来越大,想见您一面都不容易,哈哈”。

  白云机场宽敞明亮的国内到达厅,两个中年男人肥厚的双手握在一起。相互寒暄后,一行人接过行李步出机场,驱车向东莞疾驰而去。  

  人物简介:王志,40岁,东莞天雄贸易公司董事长,在华南酒水流通行业打拼多年,是珠三角区域颇有影响力的酒水经销商。洪帆,39岁,王志多年前的“战友”,二人曾经共同在五粮液、茅台、泸州老窖系列品牌共事多年,历任区域经理、企划经理、市场总监等职务,五年前在上海开设一家专业咨询公司。  

  背景介绍:王志的天雄贸易公司主要经营红酒自有品牌“仙果庄园”、代理区域强势红酒“南天红”、区域强势白酒“玉山特曲”,年销售在8000万以上。公司总部在东莞,在广州、深圳设有办事处,2008年年初,王志制定了“全年销售同比增长50%,利润增长30%,销售网络由珠三角向广东全省扩张”的营销计划。然而大洋彼岸那一场风暴打乱了王志的盘算,2008年国庆、中秋销售旺季天雄贸易销量同比下滑30%以上,接踵而来的春节旺季暂时缓和了下降的速度,但是春节后自由落体般的销量,又让王志眉头紧锁。一贯自信的他思忖良久,最后拨通了洪帆的手机。  

  接到王志的电话时,洪帆正在潜心研究三得利啤酒在上海市场深度分销的案例。电话中王志那醇厚的男中音,让他回忆起数年前那段激情燃烧的岁月。广州、东莞、长安镇、厚街镇、宏远大酒店、柴火酒楼、天上人间夜总会……。当年他们一起驰骋疆场、南征北战,让一个个酒水品牌名声鹊起,也结下了深厚的“同志加兄弟”友谊。考虑片刻,洪帆回复电话那头的王志“那好,我们2月6日广州见”。  

  时间:2009年2月7日  

  地点:东莞市“X佳”连锁卖场建国店。  

  从事营销咨询多年,洪帆养成做项目首先走访终端,了解市场实际情况工作习惯。在王志的陪同下,一行人来到天雄公司铺货、陈列比较较好的“X佳”超市。  

  “老洪啊,X佳系统我们操作4年了,是天雄公司做得最好的大卖场。不过从去年中秋后,销量下降2位数以上,春节止滑但过完节跌势更猛,常用的上促销、买堆头、做陈列一样不缺啊,怎么就不上量呢……。”王志边走边说。  

  在酒水区,“仙果庄园”葡萄酒1.5米*1.5米的大堆头果然很是醒目。这让王志很得意。  

  洪帆假冒顾客,询问站立堆头旁的仙果庄园女促销。“这个牌子的红酒哪里好?”,

  促销:“这款红酒产自河北XX酒庄,属于庄园酒。”

  洪帆“庄园酒什么意思我不太清楚。你给我说一下”。

  女促销面露窘色。“反正就是一种比较好的酒。”

  “听说葡萄酒要恒温恒湿储存,怎么保存才好?洪帆又问。

  “这个嘛,可能就是放在阴凉之处吧……”促销答不上来。

  见洪帆扭头要走,促销连忙说“我们搞买赠活动,购买2支仙果庄园送一支果粒橙饮料”。

  “那你给我拿两支吧,用手提袋装起来”。洪帆说。

  促销高兴地拿起两支酒,找了半天却没有找到仙国庄园的手提袋,最后她说“袋子用完了,我用长城的手提袋替您装好吧”。洪帆笑着看看远处的王志,答应了。  

  连续6天,洪帆走完了天雄几乎所有B类以上商超、卖场。晚上,他还一个人跑出去,和天雄贸易销售经理、商超业务员、促销喝酒聊天,夜夜晚归。  

  时间:2009年2月14日  

  地点:天雄公司总经理办公室  

  王志:老洪啊,你来了一个星期,市场情况摸得也八九不离十。天雄商超系统销量快速下降,症结在何处,该怎样解决?我想听听你的药方。  

  洪帆一边寻找电脑上的PPT文件,一面吞下半口陈年普洱。“老王,看来天雄在商超患的还不仅是外感风寒,而是脾胃不调,需要辨证施治才能药到病除。”  

  “喔,那你先说怎么个外感风寒法。”王志的小眼睛射出光芒。

  “唔”,洪帆调出一张PPT,“那你说说为什么天雄要选择商超、卖场作为主销渠道”。

  “这还用问吗?”王志腆腆肚子。“第一:酒水销售已经进入终端决胜阶段,在大中城市,大卖场系统是最好的终端;第二:相比于其他渠道,大卖场网点多,铺市快,如果促销得力,销量很大。”

  “没错,大卖场进入大陆以来飞速发展,白酒行业的金六福、饮料行业的可口可乐、统一、王老吉、糖果行业的徐福记等都是伴随大卖场发展的成功品牌。大卖场发展到如今,其拥有巨额采购量、数量众多的门店、庞大的信息收集和分析能力、一流的人才。中小经销商甚至厂家和其相比,都感到日益缺乏与其平等对话的压力,中小商贸企业要想成功运作大卖场,必须要具备更为先进的理念和匹配的运营能力。” 

  “你的意思说天雄在卖场的运营存在问题?”王志警觉地看着洪帆“商超运作五部曲:进店—铺货—陈列—上促销—买赠特价,天雄不是一直这么操作吗?”

  “是的,自从我们踏入快消品行业,就一直在遵循商超运作流程,比如卖场拜访六步骤;货架陈列要求……等。但是知易行难,老革命不与时俱进也会遇到新问题,天雄在商超运营中仍然暴露出诸多问题。”

  洪帆调出一张PPT“那天带我到X佳建国店巡场,你发现什么问题?”

  “没有什么问题啊,我们上了1.5米*1.5米的堆头很醒目啊,你发现什么问题?”。王志看着洪帆。

  “第一,我站在堆头边上,2分钟都没有人向我推荐产品,促销员被动促销。这种站桩式促销员的工作效率最多只有优质促销员的60%。

  第二,终端生动化严重不足,既然做了堆头上了促销,就应该做好堆头围挡、吊旗、插卡等生动化工作,才能形成视觉冲击力。你看看你的堆头围挡还是另一个品牌的。

  王志一看,堆头下的围挡果然还是一个白酒品牌LOGO。“可能是业务和商超沟通太匆忙,忙中出错也是难免的。”他有点不好意思。

  “第三,促销员专业知识严重缺乏。我随意问了两个问题,看得出她缺乏红酒专业知识培训。”

  “这段时间促销队伍不太稳定,人员有些流失。有经验的促销员特别不好招。”王志脸微微有点红。

  “还有一个问题我要提醒你,你是否察觉该店业务员和卖场相关人员的沟通上不到位。”

  “你凭什么这么说?”王志看着洪帆。

  “按照惯例,上促销员的场所,促销为工作方便都会在卖场内存放足够的手提袋。那天在建国店仙果庄园的促销员却找不到手提袋。说明要么是该店刚上新促销,以前预存手提袋被其他品牌促销员挪用;要么是送货不及时,可能存在缺货现象。”洪帆语气充满自信。

  王志若有所思。“唔,我了解一下”。

  洪帆递给王志一张表格“这是一张管理工具表格,你可以让各部门先对照自查。” 

  时间:2009年2月17日

  地点:天雄公司会议室  

  经过各部门三天的自检,王志突然发现,平时看似运转正常的公司怎么存在这么多问题,他一声令下,公司中层以上干部必须参加和咨询公司的沟通会。于是,天雄公司不大的会议室里挤满了员工。  

  天雄公司销售总监,剪着小平头的的肖竞抢先发言,“对照管理表格,经自查发现有如下问题。第一,抢占最佳陈列位意识不强,促销堆头未能占据主通道,促销活动存在无促销告知、POP海报、手绘KT板围挡、优惠价格插卡现象,终端生动化效果较差。第二,终端拦截弱。主要是促销员培训不够,红酒知识缺乏。促销员不穿促销服,促销话术差,站桩式促销较为明显。第三,陈列赠品和宣传物料运送不及时、不到位,促销活动开始后无明显的告知行为,且DM海报、价格插卡等也无促销内容。第四,销售经理和商超沟通不到位,产品缺货、库存不足现象时有发生,特别是在销售旺季,经常出现有顾客买产品商超存货不够的现象……。”

  王志越听越急,洪帆却一脸轻松。

  “肖竞,你觉得上述现象原因何在,需要怎么解决?”看着肖竞说得差不多,洪帆发问。

   “天雄商超促销活动没有一个专职部门负责,大都是业务员和商超谈判成的,业务员基本依赖经验,别人做堆头,我们也买一个;别人做特价,我们也搞买X赠一。怎么系统把商超做好,我们还要认真考虑考虑……。”肖竞若有所思。

  “我看还是公司不敢投入,员工待遇不高。现在XX长城为了买好的陈列位,一次性在商超投入XX万元,天雄促销员工资以前算高的,现在多家都超过我们,促销员人心不稳啊。”说话的是商超部经理姚彬。

  “人员招聘也有问题,前段时间负责商超的业务员以前只做过夜场,对商超运作规律不熟悉,不能通过客情关系为公司产品争取到更好的陈列位。与采购的关系也是一般,导致经常出现缺货、退货等……。”商超部主管杨勇抱怨。  

  等到大部分人基本说完,洪帆不急不缓发表了看法。

  第一,天雄商超暴露出的问题,是中小型商贸公司升级发展过程中必然遇到的问题。天雄以前在商超的成功,基本依赖“高费用投入+人海战术+大力促销”模式,这在当年竞争水平不高、竞争激烈程度有限、竞品不多的大环境下,很容易立竿见影。

  第二,天雄过去的快速成长,其大背景是酒水市场快速成长,酒水流通行业身处大牛市之中。金融危机的爆发,导致酒水流通行业生存环境快速恶化,竞争更加激烈,费用迅速上升,销量快速下降,天雄粗放式运营弊病暴露无遗。天雄在商超的运营,应该由“高投入+人海战术+大力促销”模式,逐渐由重规模轻效益,向效益为主,精细化运营转变。

  第三,鉴于变革商超运营涉及到诸多层面,不能急于求成。下一步天雄重点工作应该抓从“高费用投入+人海战术+大力促销”向“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”转变。  

  王志带头鼓掌,会议室掌声一片。  

  晚上11点,灯光忽明忽暗的东莞宏远大酒店夜总会内。被啤酒灌得已有几分醉意的王志询问洪帆“上午你对天雄商超运作的分析的确入木三分。但是在解决方案上我感觉你未能全盘托出。‘终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化’说起来动听,但是怎样落地好像也是一个问题。”

  洪帆忙着对付面前的碳烧生蚝,眼睛余光还追寻正在劲舞的美女,仿佛没有听见王志的问话。

  王志拿起一罐百威猛喝一口,被呛得干咳几声。

  “不要借酒浇愁啊”,洪帆对付完炭烧生蚝有时间和王志说话,“天雄的商超销量同比去年下降不少,这一方面是金融危机带来总体消费下降所致;另一方面确实也是累积的诸多弊病整体暴露造成。所幸的是还未病入膏肓,只要抱定断臂求生的信念,渡过眼前的危机今后赢得发展也是大有希望。”

  洪帆歇了口气:“急病勿下猛药,上午我们探讨的诸多问题只是病症的表现。要药到病除,涉及到团队打造、组织结构变革、流程再造、管理规范等,这些才是我们下一步要着手解决的问题……。”

  王志舒了一口气“看来你还不是想多收咨询费故意引而不发。那三个什么化怎么落地?”

  洪帆猛地喝下一口百威,一字一顿地;“就是要抓好基础管理、终端规范操作、提高执行力、提升单店效益。”    

  时间:2月18日

  地点:天雄公司总经理办公室  

  王志、洪帆、姚斌、杨勇等一帮人围坐一圈,探讨“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”怎么落地。  

  洪帆首先发言“天雄在商超的运作,主要存在执行不系统、不到位、投入不科学、管理粗放等问题,导致投入和销量失衡。我们计划分两个阶段解决。‘终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化’只是一个形象的归纳,目的是短期内稳定提升单店销量。”  

  一帮人听得津津有味。  

  “终端操作手册化其实并不新鲜,主要通过销售动作量化分解,解决业务员、促销员在商超操作统一性、规范性。康师傅、统一、宝洁等公司在这方面都做的非常出色。”  

  “洪老师,我觉得天雄在商超做得基本都差不多啊。”杨勇提出异议。

  “表面看是差不多,其实差距很大。”洪帆反问杨勇“商超给一个单品的标准陈列面是五瓶酒,你检查一下我们在商超有多少陈列面达到这个标准。我们做了很多酒柜,有多少陈列在楼梯口、通道交叉处等黄金位置。我看到不少倒是放在靠近生鲜区、甚至屋门后。众所周知第三、四排货架是黄金位置,我们有不少产品还束之高阁放在第六甚至底层货架。如果10家店里有6家都是如此,还能说我们的终端操作规范吗。”  

  王志点了点头。“洪老师说得好,就连仙果庄园价格在各个门店也不统一。这个问题我们早就意识到。下一步公司一定要编制出一本规范的商超操作手册,让天雄的几十个业务员、促销员严格执行,动作规范得就像一个人。”  

  “那品牌促销落地化是什么意思?”姚彬提出疑问。  

  “就是天雄销售仙果庄园不要简单叫卖,一定要和消费者互动沟通,让消费者感受到我们为其提供更多的附加利益,这样消费者才不会觉得我们的产品虚无缥缈,仙国庄园品牌才能落地。”  

 东莞:商超的反击

  “仙国庄园在商超怎样才能落地?”  

  “第一,可以选择重点商超做一些有特色的赠饮活动。现在赠饮太多太滥,一定要做出声势和特色才有效果。第二,和其他品牌做一些联合促销,比如买仙国庄园送雪茄、买笔记本送仙国庄园等。第三,可以利用节假日,在大型KA、卖场广场开展仙果庄园ROADSHOW活动,再配合适当的主题促销,就可以取得较好效果。” 

  “对,王老吉就经常在商超做这种活动。还有金六福做过的‘为XX干杯’,买金六福送依波表等,都很好的拉升了销量。”姚斌表示认可。  

  “终端拦截立体化”是不是就是做好终端生动化?王志问。

  “传统的终端生动化,更偏重终端静态陈列、展示的规范,以及营造氛围吸引消费者眼球。比如卖场内堆头的岛型陈列、割箱陈列、异型陈列以及终端氛围的营造。比如堆头围挡、吊旗、插卡、价格标签、促销告知、包柱等的综合运用等,其目的只有一个,就是要告知消费者我的堆头是最大的,氛围是最浓烈的,产品是最畅销的。”洪帆侃侃而谈。“但是在如今终端费用高涨,促销同质化、竞争白热化之际,消费者对此已经产生审美疲劳。我们提出的终端拦截立体化,在继续保持陈列、展示的规范和吸引眼球外,更加注重促销员的作用。宗旨就是将促销员由过去的产品推销员和理货员,转变成红酒顾问、品牌传播大使、团购信息员。”

  王志眼睛一亮:“喔,这倒是个新思路”。

  姚彬一拍大腿:“洪老师言之有理,我的思路也受到启发。比如说商超的赠品就很有讲究,黄金酒在商超结合产品特点送父亲节礼品和金元宝,效果很不错……。”  

  “对,就是要将静态的转变为动态的,将单点的转变为系统的,将厂商为中心的转变为消费者为中心的……。”洪帆点头首肯。  

  王志最后发言;“今天的沟通会很有价值。从明天起,我们考虑的就是如何落实……。”  

  2月25日,天雄公司下发《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等一系列文件,为期一个月,以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准,以维护和提升单店销量为目标的活动开始了。  

  2月26日,王志开车将洪帆送到广州白云机场。  

  王志:“本想留你在东莞亲自指导公司调整。但既然客户有事相邀,那就1个月后见。这期间我会按照前段时间的总结,依据出台的文件对公司进行变革。”  

  洪帆:“经过这一个月的调整,天雄在商超的下滑颓势应该初步扭转。要想标本兼治,还需要从组织架构、业务流程、薪酬体系等方面进行变革……。”  

  波音757从地面轰然而起,向上海飞去。  

  

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