淘宝卖家直通车入口 一个淘宝大卖家的直通车秘籍



     “只能砸直通车,点一下8块钱。”

  朱禹豪经营着几家线上手表专营店,其中的汉太普手表专营店,去年销售额是4600万元。但是当他新代理国内一个手表品牌时,“由于刚开始做,完全没有自然流量,只能到直通车上砸钱。”

  淘宝是一个流量为王的世界。没有自然流量,淘宝可以卖流量给你,这就是直通车。

  直通车是按点击量收费的。只要有人点了,广告主就要付钱,而不管点击之后顾客是否买了东西。而且,位置越靠前,点击的价格越贵。

  当然,一分钱一分货。一个关键词在第二页的第三位,只能引来500人的流量,一旦上了第一页,就能引来1000人的流量。

  新品为了冲流量,一上来就是直通车首页。

  “第一天800个人点击进来,只成了2单。这意味着这2单的引流成本是6400块。”朱禹豪说,“纯赔钱。”

  疯了吗?

  朱禹豪说,很多人认为不会有人花这么多钱往里砸。“但我们就这么做了。”

  开始纯赔钱,并不可怕,因为即便在传统的商业世界里,一个新开张的实体零售店,开始也需要一段时间来养店。重要的是势头好不好,未来是否有盈利的希望。

  在互联网上,这个“未来”非常近。可能砸了5天,觉得势头没养起来,砸不起了,就不砸了。

  显然,这是一个快速试错的过程。

  “如果发现效果不错,那就再砸5天试试。”朱禹豪说。

  当然,在这个过程中,淘宝提供的“养分”机制,能在一定程度上降低成本。你新买一个关键词,淘宝会给你这个词一个评分,随着你持续购买和客户的点击,这个分数会上涨,之后每次点击的费用就会下降,类似于积分打折。

  “因为宝贝刚上来评分是很低的,后期随着点击的人多,这个词就会从5分、6分,涨到到10分。”朱禹豪说,“等到10分的时候,点一下的成本可能就只要5块钱了。”

  转化率的钳制

  不过,点击的费用,对于最终的利润来说,是一项可变成本,其是否高昂,并不取决于点击本身的标价是8块还是5块,而是取决于这些点击能带来多少实实在在的订单,也就是转化率。

  比如做手表,做一个大字如“斯沃琪”,在首页展示,假设点一下要8块钱,可以引来1000个点击,转化率是0.2%,可以成2单。

  而在第二页上一个只能引来500流量的词,但是转化率能到2%,就能成10单,而且这个词还更便宜,那么就要舍弃大字。

  不做首页而损失的流量,则可以用几个长尾词补回来,像“陶瓷”、“女士”、“复古”这样的一些小词,引来的流量固然不大,但点一下可能只需要几毛钱。

  “淘宝虽然是流量制胜,引流很关键,但我们也要考虑ROI,考虑转化率。”朱禹豪说。

  试错试出感觉

  两年多以前,朱禹豪用手上仅有的8000块买下了市值1万多元的商品,开始了“纯屌丝”背景的电商生涯。

  开店之初,他对线上市场一无所知。“当时也没有这么多营销工具可以用,能不能卖好都是看运气,最多也就是刷信誉呗!”朱禹豪说。

  因此,他认为现在付费推广工具上线之后,不是压力,对开店来讲反而更容易了。因为是付费的,淘宝就会承诺一定的效果。“你想要什么样的效果,可以选择哪些工具,都更明确了。”

  但是,这些工具要真正能为利润做出贡献,则要一步一步快速试错。

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  “快速试错,不怕错,但一定要快。比如直通车,最开始纠正一个错误,需要半个月到20天。随着越来越熟悉,后期试错的周期会越来越短。再到后期,用之前试出来的经验去做,就应该没有问题。”

  以打造一个爆款为例。

  由于汉太普主营的某日本品牌手表暂未完全开通网上授权,厂家完全没有支持,货源还受到限制,打造爆款只能是全凭自己了。

  首先,得评估产品有没有成为爆款的潜质。第一就是看外观,第二考量SKU(朱禹豪的经验是一个款式下有6~8个SKU时最理想,可能按颜色分类、材质分类),第三看价格区间(300~500元是朱禹豪顾客群体主要的消费区间)。再就是考虑到供应商是否允许做爆款。

  接下来,美工拍照,做宝贝详情页,以及相关联的所有的首页、列表页,植入产品信息,然后交给运营部门。

  运营会分为几个模块,直通车专员,钻展专员,淘宝客专员。

  直通车专员要对这款产品设置一个点击的权限,占关键词。关键词可能是300个,他们会将这300个分为100个重点、100个次重点、100个长尾。

  “这100个重点,要占直通车第五、第六的位置;另外100个次重点,要第七、第八的位置;其他的我要下页第三、第四的位置。”朱禹豪说得自信,似乎从未失手过。

  “比如XX品牌男表,XX品牌钢带,直通车专员设置好关键词之后,就针对这个位置,不停地调价格,包括养直通车的评分。一个半小时调一次,就做直通车的调位展示,根据直通车不停地调,看第三、第四的位置,或者第四、第五的位置,哪个更好。”

  直通车专员还需要配合测图,就是看图片摆在哪里效果更好,查看点击量的区别。朱禹豪会要求现有的3个美工,每个人做出2张图,看6张图哪个效果更好。

  “往往是我们觉得最丑的那张图反响最好。”朱禹豪说。

  “有时候还会通过一些技巧,比如我们先用一些比较隐晦搞笑的图片引流,等真正进来之后我们再做一些正经的图片。”

  朱禹豪强调,每天必须复盘看反馈数据。“每天复盘,哪个词转化率低,扔掉,换一个。”

  在这样紧张的操作节奏下,假定一个爆款有15天的周期,前5天也肯定是亏的。“刚开始做的时候,甚至整整15天都是亏的,从下半月才开始盈利。”朱禹豪说,“但是我们经验丰富后,就能压缩到10天,从第11天开始盈利。”

  当然,这仅仅是直通车的试错积累。实际上,在产品上线之前,朱禹豪还会做些测评,看哪些产品做站内推广有价值,哪些放到外网上,比如美丽说是否效果更好?哪些做直通车好,哪些做钻展更好,哪些高佣金对淘宝客更有诱惑力?

  这些也都只有试过才知道。

  我有我的“小数据”

  数据有多重要?

  朱禹豪举了个例子:“之前做淘宝客,同样是10%的佣金,但钢带表的效果就是比皮带表好。没有原因,数据就是这样显示的。”

  因此,在试错的过程中,背后的支撑一定是数据。团队的任何一次行动,任何一项数据都必须记录在案,为下一次行动提供保障。

  比如最关键的关键字转化率问题,因为一直做的都是手表,朱禹豪使用的大部分关键字都是一样的,在不同位置投放这些关键字换来了多大的转化率,都有历史数据的积累。根据这些数据积累,你能知道某个词的转化率在什么范围,甚至更精准的,就是某个值。再加上直通车专员的实时测评,就能发现每个词、每个位置的转化率情况。

  “我们都是用表格对接,不要主观判断。我们现在除了用一个ERP之外,还有一个自己做的OA系统,剩下的全是用表格对接。算下来,光运营部门做的ERP,就有200多个表格。”

  除了累积成自己的经验,数据还是突袭对手的利器。

  比如上一个新项目,先要做市场调查,抓取该品类下所有店铺的前十名,它的热销宝贝、设置的不同的关键字。这样就能有针对性地根据关键词的位置来打击它。这件事同样分为几个模块,这个模块用直通车,那个模块用淘宝客。

  以直通车为例,比如某5个关键词,由一个专员负责,要求占到某个位置,不停地和对手抢位置,不惜价格。

  “我就提要求:我知道竞争对手那个单宝贝的引流是2万,那我要求引流到一个月的时候,要跟他一样,2万。”

  这2万要拆分。可能有1万来自于自然流量,5000来自于直通车,3000来自于钻展,2000来自于淘宝客。

  “对于直通车专员来讲,这5000就是你的任务。怎么把这5000的任务完成?完成了就有奖励。”朱禹豪说。

  此外,朱禹豪还发现了一个“冷门”数据的应用。“我可以知道前50个竞争对手,前40个所有宝贝的上下架时间。通过这个数据我发现,我的所有竞争对手都没有对上下架时间进行管控。”

  因为在搜索时,有一个搜索权重就是:越接近下架,产品越会排在前面。这导致了一个结果:如果你的宝贝下架时间比对手早15分钟,这个宝贝就会一直在他前面。

  “这不会精准地显示多大程度上影响到了你的搜索量,但绝对有用。”

  

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