在过去的很长一段时间里,我们把营销当作一种战术来体现,这才导致了对点子的崇拜,浮躁的心理和急于求成的心态,误把点子认作营销,拿来就用,还想当然地引经据典,其实是对营销的理解有失偏颇,是对营销的肢解。我们说,一种理论的正确与否,不是看它的自圆其说,最终要靠实践来解决问题。
后来,也有人把营销当作策略来对待,认为营销是策略的运用。企业就设立市场部,所谓专业研究营销,懂营销就是懂的策划实施,有了科特勒的4P理论。(产品,价格,促销,渠道)随着产品时代结束,消费者时代到来,企业竞争日趋白热化,由4P演变到了4C理论。进入产品丰饶时代,处于策略层面的4C营销理论依旧不能解决全面的企业销售难题,又有了4R理论。这些西方的理论被西方国家奉为百试不爽的灵丹妙药,拿到中国就失灵,难道真是橘生淮北就为枳吗?
尽管市场是全球化的市场,但目前中国的市场不同于任何国际大企业当时发展的市场,时间变了,那些依附与当时的外部环境就变了。有位哲人说过:发现世界不是去发现新东西,而是去用新得眼光看待世界。闻道有先后,术业有专攻,我们企业的迷茫在于过多地把营销放到策略层面,战术层面去理解,不是西方的理论有什么错误,是企业家没有把营销放到战略层面去领会。
我们说,指导策略运行,实行战术运用,必须基于企业思维,整体营销思路。营销是一种战略理解。老子说:“道可道,非常道”。能够说出的道理就不是什么道理了,营销也一样,不是一道证明了的定理或公式,供企业运用,是要求企业管理层去感悟,去领会,然后加以运用。
我理解的营销,决不是书本上或者老师告诉你怎么做.,给你界定一种行为,一种方式,而是告诉你怎么想,一种思维方式。别人成功的方式你不能够拿来用,就是你昨天成功的方法也不能照搬到今天来用。过去我们常说失败是成功之母,可是有太多的人就是走不出失败的阴影,屡败屡战成了逃脱不了的咒语,偏偏注定要失败。于是,后来就有人说失败不是成功之母,成功才是成功之母,可是,也有,刚刚成功就遭遇滑铁卢之战,败走麦城的事例也不在少数。如何才能持续成功,从胜利走向胜利?我想,道理一点都不复杂,不是那些成功的企业家智商有多高,失败的企业家智商有多低,只是那些成功的人士的思维鍥合了营销的规律,或者说是直觉,自觉或不自觉的抓到了行业的本质。我们常说的一等聪明的人给二等智商的人打工,就是这个道理。基于这个道理,再去讨论企业要不要设立市场部,已经显得没有意义。不是要不要市场部的问题,而是要不要企业全员更新管念,贯彻营销思维的问题,设立市场部是形式,营销思维才是本质。
我们说,苹果能落到地上,早在几万年前,人们都知道,也只有牛顿才会发现万有引力定理。哥伦布发现新大陆,也没有什么新奇,但就是他确信地球是圆的这个理念,才有环绕地球的决心和毅力。同样,成功的企业也不一定有什么波澜壮阔的的大手笔,一定是暗和了营销的道。才会游忍有余,显得那么自然和水到渠成,道法自然就是这个意思。这毕竟是两千年前古人老子说的,我说,领悟营销,上升到决策层的哲学高度,是一种境界,暂且称之为营销境界。
重新认识营销,要回归到营销的本质。清空杂念,踏踏实实回到你所从事的产品上来,当然,有时,产品可能是无形的,例如,服务。把一个有价值的产品的价值发挥到最大化,就是创造了价值,创造价值可以体现在生产,流通,交换,消费等各环节。你不能把一个没有价值的东西卖好,那是骗销。重新界定你的消费者,永远不要幻想你的产品能满足所有的消费者,也不要幻想让所有的消费者都喜欢你的产品。能够为你的消费者提供最大化的价值,才是企业孜孜不倦的永恒追求。好多企业的不成功,缘于只注重价值的让渡,把产品往消费者那里一推了之,拿钱走人,这就有了点子的发缘地。回了款再从事第二轮的经营,依旧这样操作,其实是产品价格的交付。如果消费者从拿到产品的那一刻起,就因为质量问题感觉到上当,或者不便使用,或者使用时间不长,那样都将使重复购买成为泡影。放弃你的产品购销想法,升华到产品是解决问题的方案的高度,那么,你将有永远多的工作去做。企业的目的永远是创造顾客,创造价值,而不是其他。创造顾客就是吸引顾客尝试购买,创造价值就是让顾客重复购买。这是我理解的企业目的。同样也是销售的最高境界。
我们平时所接触的企业,告诉你的都是企业怎么怎么卖,从没有人告诉过我顾客怎么买。怎么卖的问题,研究的多了,行为过程固化下来,就延生了企业的营销模式。一个效益稍微好一点企业这么做,效益不好的企业跟风学习,就有了所谓的标杆营销。其实,放弃怎么买的研究,而去穷究怎么卖的方法,不是方法的错误,而是方向的错误,是本末倒置。那是产品导向时代的思维,现在是顾客导向时代,不是顾客要什么,你就给什么,而是顾客想什么,你要试着去做什么,做得有时要超越顾客需求,那样才是顾客利益最大化的体现。
顾客购买的最高境界是顾客体验。顾客体验是很多企业,很多产品,很多门店不成功的原因。体验达不到高度和程度,或者体验出现偏差导致的失败,是企业所有失败中的最大失败。是目前中国中小企业最跟本的失败。购买前,购买中,购买后都是企业需要顾及的顾客体验,是企业能够赖以生存和发展的源泉和动力。它囊括了品牌,渠道,陈列,服务等等各个环节。象可口可乐,提出的“乐得买,买得到,买得起”的理念,就是有效整和了产品的各个阶段,打造一条价值连,一条能被顾客感知和体aihuau.com验的价值链,一罐糖水,卖遍了全球,并且长盛不衰。已经不是单单品牌两个字所能解释的了得。在中国市场还无法做到只依赖品牌拉动来占据市场。我们说,购买前,品牌是起了决定形得作用。在购买中,顾客体验就表现在生动化陈列和人性化氛围。打家都比较熟悉的副食店,两家相邻的门店,即使顾客都明白产品和价格没有什么两样,营业额却相差甚远,不能不说是顾客体验的差别的原因。购买后,顾客体验同样起着举足轻重的作用。曾经靠创新的样式和底价风靡一时的中国手机,最后也没能冲出澡泽地代,也同样是渺视顾客体验的原因。
营销的重心要转移到顾客怎么买的思路上来,怎么买的重心是顾客体验。