爱华网——戴尔Inspiron灵越14R人人网视频推广案例
2013年，戴尔推出了全新Inspiron灵越14R触控笔记本，一支名为“Annie飞起来”的电视广告同步问世。广告中，小女孩Annie在具备2G独显和触控功能的戴尔灵越14R笔记本的帮助下，成功地实现了飞起来的愿望。优秀的创意淋漓尽致地表现了灵越“聪明、有趣、酷”的品牌精神高度，它也成功当选TED 2012年度全球十大最佳电视广告。戴尔希望通过这支充满想象力的视频，帮助中国的年轻人尤其是大学生群体，认识并接受灵越14R笔记本。 移动互联网时代，随着信息的碎片化，传播难度越来越高。单一的传统媒体，比如电视，已经不能满足品牌的营销需求。中国一线城市的电视开机率正在逐步下降，电视甚至有逐渐被视频网站取代的趋势。而针对视频网站的分析则发现，视频网站的流量有相当一部分来自于社交网站。因此，针对目标群体的媒体消费偏好，戴尔放弃了投放大规模电视广告的计划，转投社交网络，借助互动和口碑的力量推广创意视频，由此增加产品在目标消费群中的曝光。 跨屏互动，帮Annie飞起来 “随触梦想随触飞”的互动活动很快在人人网上线。用户登陆后进入人人网“戴尔中国”品牌主页，参与互动视频帮助Annie飞起来，视频中预埋了三款道具——雨伞、滑翔板和创意成全用户的美意。当然，真正能帮助Annie飞起来的只有创意，这恰恰是灵越的核心精神所在。人人网用户还可以参与互动游戏，滑动鼠标或者摇动手机帮助Annie躲避乌云，实现飞行梦想。飞行过程中，躲过的乌云越多、撞到的好友越多，Annie飞行的时间越长。同时，用户在“戴尔存钱罐”中积攒的金币也越多。不管用户通过电脑还是手机参与活动，都会自动触发新鲜事，吸引更多真实好友加入其中。 跨屏互动创意吸引了60多万人人网用户参与，手机互动人数超过63%。为期一个月的推广期内，人人网用户在“戴尔存钱罐”平台兑换优惠券3,500张，购买14R笔记本800台。戴尔全国零售店14R笔记本的周销量平均提升了32%。“随触梦想随触飞”帮助戴尔，既赚朋友又赚钱！ 戴尔存钱罐，不一样的优惠 从2006年在Twitter开设了全球第一个社会化营销账号开始，戴尔一直走在品牌社会化营销的前沿。在中国，戴尔选择社会化媒体最佳合作伙伴——人人网，开展“社交电子商务”，提高品牌营销力并最终扩大销售。这一切，都紧紧围绕其社会化商务平台（Social Commerce）——“戴尔存钱罐”不断推进。 通过长期的消费者调研，戴尔发现，超过88%的消费者在选购电脑时会首先考虑熟人的推荐。于是，2011年戴尔中国率先在国内推出了“戴尔存钱罐”，创新地运用社交媒体的影响力，将产品优惠有趣的、口碑性的传达给消费者，节省市场投入的同时，获得了更好、更精准的传播效果。依托人人网上的关系和口碑，拢聚有潜在购机需求的消费者，让他们通过完成戴尔品牌任务、转发戴尔品牌广告、向朋友推荐产品以及参与戴尔丰富多样的社会化营销活动，为自己的存钱罐增加更多金币（积分）。而这些金币（积分）可以在“戴尔存钱罐”平台兑换等额的购机优惠券。此后，戴尔将存钱罐项目进一步复制到新浪微博和腾讯微博。 两年多的时间里，超过400万人拥有“戴尔存钱罐”，戴尔因此实现销售额达3,000万美金，售出笔记本电脑超过25,000台。 平台选择 戴尔大中华区消费及商用市场部总监陆旻轩介绍，戴尔和人人网的合作始于2009年。2006年，戴尔在社会化媒体上提出了“社交电子商务”概念，在公司内部掀起全员社交风潮。结果是令人震惊的：仅2009年一年，戴尔在美国聚集了350万粉丝，创造了超过1,000万美金的营业额。戴尔希望将这种成功模式复制到中国。经过考察，戴尔最终选择符合“用户覆盖大”、 “运营能力强”、 “技术创新型”标准的人人网，推进其在中国的社交电子商务。 在为期五年的合作中，戴尔在人人网上为旗下不同的产品和品牌投放了多种形式的社会化广告聚集人气，把握每一个节日展开节庆营销与消费者进行深入的沟通，在品牌主页上结交了超过一百万的品牌好友，更成功将这些好友对戴尔的偏爱变现。人人网强大的技术和创意能力以及高效的管理运营经验，成就了戴尔与人人网的长期密切合作。 Take Away：轻互动、重技术、数据挖掘 陆旻轩表示，经过多年的运营和尝试，戴尔在社会化营销领域积累了一些经验和心得。这些经验和心得帮助“戴尔中国”率先成为人人网上首个品牌好友，并突破百万大关的品牌主页，并将推动戴尔在社会化营销之路上走得更远。 一是“轻互动”。创意要“轻松”，最好能直指人心，避免大段内容的铺垫、艰涩深刻的人生哲理和曲折复杂的故事线；过程要“简单”，不要设置复杂门槛，文件小巧下载快，步骤简单易懂；结果要“直接”，所见即所得，奖项回馈要即时，激励机制要直观。 二是“重技术”。只有充分利用技术平台，发掘创新渠道，才能真正实现社会化媒体“many to many”的传播优势，降低传播的成本，提高传播效率。 三是“数据挖掘”。戴尔市场部负责社会化营销的部门，每周三都会花超过四个小时和代理商合作伙伴一起分析一周的所有数据，在数据中挖掘创新的机会，检讨问题。在“快速试错”机制的过程中，保重社会化营销的即时性和有效性。
