爱华网通路还是品牌？ “企业，是追求销售的通路还是追求品牌的塑造？”这是采访一开始随视的CEO薛雯漪提出的问题。今年，她和她所在的随视传媒接手了一个名叫“桔熊”的客户。桔熊是一个服装品牌，不同于传统的服装品牌，它在大陆主要的销售渠道是天猫商城，也就是说，桔熊是一个典型的电商服装品牌。因此，它没有十分庞大的广告预算，加之它是电商的服装品牌，一切都与传统的服装品牌营销不一样。 在桔熊找到随视的时候，它的产品销量与同品类的产品相比是比较低的。在这样的背景下，这个销售遇上瓶颈的电商客户给了随视传媒一项大挑战：他既想要良性的投入产出比，又想要打出自身的品牌，积累一定的知名度。对此，薛雯漪说到，“这样的要求让桔熊变成一个难度较大的案子。” 为了达成桔熊的要求，薛雯漪和她的团队开始认真思考有效的解决之道。在他们看来，通过此次的广告应该让消费者知道关于桔熊的两件事：一，桔熊是迪士尼正规授权的服装品牌；二，高性价比，合理的售价，不错的质量。因此，随视将桔熊的目标消费人群设定为一群跟着迪士尼一起长大，有颗童真的心，较为喜好迪士尼各色卡通人物的宅男宅女们。 定下了营销目标和目标人群后，随视传媒接下来思考的是，如何才能达到客户的要求？首先，这个品牌自身具有一定的独特性，与传统的服装品牌相比，产品的价格低，质量好，又是迪士尼正版授权的服装。第二，对迪士尼感兴趣的目标消费群体并不庞大。如果采用广泛撒网的形式，并不能获得很好的效果。薛雯漪又认为“只有获得消费者的认可，才能卖出产品”。而要取得消费者的认可，单纯的硬广并不足以打动消费者，产生购买量。因此，综合了上述因素，薛雯漪和她的团队决定采用主题活动的方式打出桔熊的品牌，并促进桔熊的实际销售。 高压锅营销法则 对于广告公司而言，及时揣摩消费者的心理，把握最新的消费趋势，不断更新营销传播的策略是必修的功课，也是营销获得成功的关键。薛雯漪在接受采访时谈到了一份关于2013年中国消费者的新趋势报告，在这份报告中，总结了关于消费的八大新趋势，分别是： 绿领经济，精众消费，经典怀旧，简单娱乐，即刻存在，个人创造，跨屏眼球，无电不商。薛雯漪个人十分认同这八大趋势，而在随视传媒帮助桔熊策划的主题活动中就结合了其中两方面的消费趋势——经典怀旧和精众消费。 本着这样的理念，随视帮助桔熊策划的主题活动“桔熊携手迪士尼，我们一起过六一”也就因此产生。这个活动主要的投放媒体是人人网，在上线的时候，正值电影《钢铁侠3》热映，加上六一的节庆点，同时又打出“买满149元赠钢铁侠米老鼠”的标题，一下就吸引了消费者的眼光。 随视在人人网上，以及站外都进行了论坛热帖的导流，引导消费者直接点击到活动的页面，站内也设置了相应的创意广告位为用户推荐活动。这样有趣的主题活动轻易的就获得了目标消费人群的认可，击中了时下年轻人的心房，从而有效促成了实际的消费行为。除了结合当下的热点送出精美的小礼物之外，随视也帮助桔熊在人人网上做起了口碑营销，设置了一系列的夏日情景，鼓励大家一起穿米老鼠的T恤拍照上传，在固定的受众中形成多频次的传播。好友间这个6.1话题的相互分享，新鲜事的口碑扩散和传播也形成了桔熊这个活动的二次营销。对于这个活动，薛雯漪有着如下的定位：“这个主题活动不需要很大的曝光量，桔熊的目标消费人群也许不是一个很庞大的群体，但是通过硬的广告+软的口碑，可以大幅度的提高实际的购买量，大大提升转化率。这也就是我们的‘高压锅营销法’。在特定的人群中，一次性闷熟，完成认可、信任和转化。并且经过了高压锅营销的人群，未来会产生更多的重复消费，产生更多的效益。” 在薛雯漪看来，之所以这场主题活动会成功在于捕捉了消费者的心理，送出的钢铁侠米老鼠成为广告转化为实际购买量的关键。“我时常会问公司的年轻人，什么样的东西可以打动现在的年轻人？因为对于年轻的族群来说，这样的夏季T恤，并不是必需品，可以买也可以不买，那么我们所要做的就是拿出年轻人感兴趣的东西，促成他们的购买。” 在高压锅营销法则下，这场主题活动获得了非常好的传播效果，随视传媒不仅出色完成了桔熊客户给予的要求（在人人网上的投放效果达到1比0.8-0.9，也就是说100元的广告费产生80元的订单），在广告预算低于50万元的情况下，ROI提升了近400；也将桔熊，这个迪士尼授权的正版服装品牌植入到了消费者的心中。 小步快跑法的电商营销
电商品牌与传统的品牌不同，它的广告预算并不充裕，但却有独特的消费卖点。针对这样的品牌特性，薛雯漪认为小步快跑式的营销方式较为适合电商品牌的推广和营销。主题活动不以曝光量、庞大的人群为主要卖点，而是针对小部分人群，让品牌不断的被他们了解、知道并认可。以持续、多频次、小批次的活动来达到积累品牌知名度，同时又能促成高额购买的效果。 在这当中，最本质的在于抓住消费者的心理。广告公司需要理解消费者的心理，凭空创造的活动是没有意义的。薛雯漪谈到桔熊案例成功的要素里，强调了抓住心理的重要性。她说无论是何种形式的营销，万变不离其宗，触动消费者的心弦是营销策划和创意的本源。好的效果营销不仅仅指媒体的优化，更重要的在于品牌定位和传播策略的优化，好的创意可以达到三倍优化的营销效果。而广告公司的策略应站在企业生存的角度上进行，因为违背企业生存意愿的策略是不合格的。同时，薛雯漪也提到，作为专业的媒介公司，需要不断的去引导、说服对方，帮助他们完成品牌和销量的双重提升，而不仅仅只是单纯的帮助他们卖掉货品。 对于桔熊这样的品牌，薛雯漪和她的随视团队已经总结出了一套游戏规则，那就是以小拨人群为营销的起点，不断做活动，然后以此为中心开始扩散，从小部分的人群开始积累品牌的知名度和美誉度，其实这并不是一个全新的营销手法。薛雯漪表示，这种小而精的营销方法已经被不少电商品牌所运用，比如御泥坊、巧罗等。他们都是先在天猫的平台上推广，积累了一定的人气后，才开始跳出天猫的平台在电视媒体上投放广告。他们虽不同于一般的传统品牌，但是有着自己的特质，或通过主打个性，或通过情感营销，牢牢抓住消费者的心。根据薛雯漪的透露，未来桔熊还将在网络上开展一系列的主题活动，以童真的模样捕捉到每一个具有童心的消费者。
