爱华网——六神网络传播案例 去年夏天，一条名为《花露水的前世今生》的网络视频被网友们在各大网站传得火热。这条视频以复古文艺范加小清新的形式介绍了花露水的由来、历史和文化内涵。今年，一条叫做《中国智慧中国艾》的视频又出现在了网友们的视线中，还是那个风格，还是那个配音，熟悉的感觉让网友们意识到，夏天来了，六神的季节又到了！ 独辟蹊径的市场定位 “六神原液”，源于传统中医药用来治疗痱子和其他夏季肌肤疾患的麝香、珍珠等六味著名中药材， 由于其功效显著，被相关医药典籍和民间称传为神药，由此得名。经过现代复方配成，具有防痱祛痱、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。1990年，按照这个处方，上海家化推出了六神花露水，以 “去痱止痒、提神醒脑”为产品诉求，供消费者夏天使用。六神花露水推出后，很快便赢得了60%的花露水市场份额。 五年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。自此，六神专攻夏季市场的定位逐渐形成。 很多人对六神只做夏季市场的定位表示不解，因为常见的其他国际品牌的洗浴用品基本上全部都面向全年市场。六神为什么能这么笃定只认准夏季市场呢？对于这个问题，上海家化事业一部市场部总监秦奋华向记者介绍这有两方面的原因。上世纪九十年代，上海家化推出六神花露水，其诞生之初就是用于解决人们夏季肌肤护理问题。国人对这个非常具有本土特色的产品，也习惯于在夏天使用。在当时，品牌还很少有市场定位的意识，六神花露水也是如此。但随着消费者的使用习惯不断加强，慢慢地，“夏天用六神花露水”的印象就在消费者的心目中形成了，这便让六神和夏天有了强烈的关联。另一方面，从营销的角度来说，在同品类产品竞争日益激烈的当下，坚持夏季定位有利于品牌的差异化，而这种差异化的定位是突破市场混战的有效方法。因此，只做夏季市场不仅因为消费者的夏季需求也是差异化市场定位的必然要求。 “我们坚持夏季的定位，这是六神的品牌基因。换个角度说，如果我们和宝洁、联合利华保持同样的市场定位，六神还会如此成功吗？显然不会。在这个领域内，本土品牌和外资品牌的竞争，我认为是一部血泪史。”秦奋华认为，在市场投入上，本土品牌很难敌得过国际大品牌，如果正面交锋，对方的大投入会让消费者迅速忘记资本相对薄弱的本土品牌。而六神独辟蹊径选择了夏季市场，也看准了不会有国际大品牌会跟进做同一个市场。 如果说专注于夏季的品牌定位一部分来源于偶然因素，那么六神现在主推的中草药健肤系列则完全是有备而来。“我们发现，除了季节性差异，六神还有一个和其他品牌有差异并可以发展的点，就是中草药健肤。上海家化在这方面的研发实力也是比较雄厚的。目前市场上提供除菌功能的产品基本上是以化学物质为主要除菌成分，而六神艾叶除菌健肤系列则以中草药成分达到同样的功效。相比较而言，两者除菌的功效相同，但中草药在温和性和适用性上比化学成分来得更好。”此外，据秦奋华介绍，六神艾叶除菌健肤系列的产品主要诉求为除菌健肤，不再只针对夏季，而做全年市场。今年六神推出的《中国智慧中国艾》网络视频即主推六神艾叶除菌健肤系列产品。
有的放矢的网络营销推广 去年的《花露水的前世今生》复古范加小清新，着实让六神惊艳了一把。视频前半部分用老上海十里洋场、身材凹凸有致身着旗袍手带玉镯的美女、被奉为奢侈品香水的花露水等经典元素很好地给大家普及了花露水的前世，后半部分又以六神为主线，介绍了花露水的今生。 在复古风和国货受热捧的当下，六神作为具有广泛知名度的国货品牌，推出这条视频受到了网友们的一致好评，可谓实至名归。今年，六神再接再厉，承袭去年的风格推出《中国智慧中国艾》。 早在去年的《花露水的前世今生》之前，六神就已经跨入了网络病毒视频营销的行列，但以前的营销推广缺乏影响力，鲜被网友所知。据秦奋华介绍，上海家化有专门的部门研究网络生态和网民的构成以及喜好。 去年的网络病毒视频《花露水的前世今生》带来的效果从点击量等统计数据来看，网络传播效果是传统广告效果的数倍。而从具体影响表现上来说，网络病毒视频影响了更多的年轻消费者，而这，也正是六神开展网络病毒视频营销的目的之一：“我们发现网民以年轻人为主，而这部分人是比较偏离我们的消费者结构的，他们对六神的好感度和认知度也相对较弱。通过《花露水的前世今生》的视频，我们发现他们对六神的认知度和好感度都在提升，六神品牌也越发年轻化了。” 在秦奋华看来，企业的传播推广应该是以受众喜爱和接受的方式传达一些对品牌和受众都有益的内容。这里的内容部分由上海家化专门的品牌和公关部门提供，而表达的形式则由网络传播部门和代理策划公司来完成。去年六神的《花露水的前世今生》和今年的《中国智慧中国艾》都出自上海维拉沃姆（Verawom）数字营销机构之手。精准的内容加上恰当的形式，秦奋华觉得这两季的网络病毒视频营销推广的成功有其必然性。 两季的病毒视频除了带来了良好的传播效果，也给六神品牌增添了新的辨识度。越来越多的网友们把两条视频的格调和六神的气质画上了等号。文艺小清新、经典国货和博大精深的中国智慧尤其是中草药等标签，都被贴在了六神的品牌之上。 作为今年六神网络病毒视频营销的第一部作品，《中国智慧中国艾》除了让受众进一步认识了六神中草药特色和艾叶系列产品，视频本身的内容也引发了网友们的热议。这段视频以中西方文化的不同入手，在结尾处将情感上升至爱国情怀的高度——我们眼里之所以常含泪水，不仅因为没完没了的雾霾和灾难，更因为我们对中国文化爱得深沉。虽然有些网友表示结尾部分的情感升华来得有点突然和生硬，但秦奋华表示：“作为一个品牌来讲，它有它的品牌价值观，六神的价值观就是希望中国的消费者在夏天可以生活得更健康。从去年到现在，我们的环境问题非常严重，有雾霾天，有水质污染等问题，所以我们才会说生活在城市里的，尤其是大城市里的消费者的眼里应该是常含泪水的。而至于中国文化，艾叶所代表的中医中草药文化本身就是中国文化的一部分。另外，六神本身就是一个本土品牌，宣扬中国文化对我们来说是本分的，也是传播我们品牌价值观的体现。” 《花露水的前世今生》和《中国智慧中国艾》获得网友的认可和好评的同时也进一步加速了六神网络营销推广的步伐。在坚持夏天和中草药的两大核心之下，六神陆续开展了丰富多样的网络推广手段，包括和豆瓣合作，创建“六神·爱上夏天”豆瓣小站等。 传统广告、网络传播一个都不能少 上海家化作为国内化妆品行业首家上市公司，是国内日化行业少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。旗下拥有六神、佰草集、美加净、清妃、高夫和家安等中国知名品牌。 而在网络推广方面，出彩的也不仅仅是六神品牌。 去年，由网络搞笑视频始祖胡戈亲自操刀为家化旗下家安品牌制作的“咆哮私奔谍战剧”和“步步惊奇”等都“红极一时”。此外，美加净也曾针对其产品制作了微电影，获得不俗口碑。纵观上海家化旗下各品牌的网络营销推广，均表现得可圈可点。 据秦奋华介绍，上海家化做品牌管理已经有二十年的历史。关注并开始网络传播，一方面迫于被动，另一方面也是内在主动思考迎接新事物的结果。“这两年传统媒体的广告效率可以说是每况愈下。虽然每个电视台的栏目办得都很火，但是从广告的投资回报率方面来说，每年下降都很厉害。作为一个上市公司，我们每年都需要给股东一个财务回报，这是一种压力，所以我们必须找到回报率更高的新的传播途径。另外，我们是做快消品的，我们必须紧跟受众步伐，要不然受众就会很快忘记我们，所以跟随受众的脚步进入互联网是势在必行的。这几个方面是被动的考虑。另一方面，进行网络传播也是我们主动思考的结果。家化关注网络平台包括现在的移动网络平台都挺早的。通过观察，我们发现最近三五年，网络的普及率和覆盖率都在迅速增长。而且，互联网除了是一个信息传播平台，还是一个互动平台，品牌能够第一时间获得网友的评论和反馈，这对我们的推广传播是很好的机遇。我们在对网络进行了一定的研究之后决定把传统媒体的传播和网络传播结合起来，一方面出于传统媒体带来的压力另一方面也源于我们对新媒体的观察。” 在家化的网络营销推广进行得如火如荼的同时，其传统媒体的推广宣传也没有丝毫怠慢。就拿六神品牌来说，除了网络一波接一波的病毒视频，由李冰冰和斯琴高娃两位代言人出演的TVC也于夏天来临之际登上各大电视台的屏幕和观众见面。 秦奋华告诉记者，由于六神定位为大众品牌，虽然传统媒体广告的效率在递减，但是它对六神受众的影响力还在，而且这种影响力是绝对的，所以传统媒体的宣传推广还会继续。传统媒体广告给品牌带来广泛和普遍的知名度，而网络传播则能够给品牌带来好感度和互动性，还有品牌价值观的深度。所以对于六神来说，最近几年，传统媒体广告和网络传播一个都不能少，两者必须相互结合，相辅相成。只有网络传播没有传统媒体广告不行，反过来品牌也很难发展。虽然目前来看，两者的重要性相当，但一个不争的事实是，六神对网络传播投入的增长速度远大于传统媒体广告投入的增长速度。 秦奋华对去年《花露水的前世今生》的成功用了“前无古人”来形容。至于“后面有没有来者”，他表示，六神乃至上海家化会在网络营销推广方面再接再厉并对创造更好的成绩抱有很大希望。
