爱华网大视频时代 三网融合的背景下，电视和网络视频行业开始了一次全新的变革。就终端而言，电脑屏向电视屏和手机屏融合，使得电视和手机成为新的网络视频终端。在内容上，三屏共享视频资源，使得电视网的内容与互联网的内容共享于更多样的视频终端。这样的变革发生在技术整合的大数据、大资源背景下，从根本上改变了传统的媒体结构和受众的媒介习惯，形成了媒介覆盖多样性、用户体验更加丰富便捷的“大视频时代”。 多屏的使用已经成为当前人们媒介消费的潮流。越来越多的广告主顺应消费者的媒介行为嬗变，纷纷将其它视频媒体（在线视频、移动视频、楼宇屏、数字电视等）与传统电视进行跨屏整合优化，跨屏传播的业态已然形成。根据胜三和AdMaster（精硕科技）于2013年3月联合对外发布的《2013中国地区数字媒体营销调研报告》显示，64%的受访广告主表示会在2013年增加在线视频广告的投放量；44%的受访广告主已经开始对电视媒体、网络在线视频和移动视频等多方跨屏媒体的营销效果进行综合的分析，并将所有视频媒体归为一个整体进行广告预算的分配。广告代理公司方面，作为国际4A公司的星传媒体、传立媒体和实力媒体,为了迎接客户需求和市场的变化，纷纷整合了其传统电视和网络视频的购买团队，形成更加专注于视频广告战术策略的新型团队。 同源数据之困 跨屏传播搭建了一个多维的传播网络，让目标人群在不同的空间、时间都在接触广告的信息，这种“广告包围”式传播会使信息接受者产生更多的思考，更多关于品牌或产品的联想，也就有机会达到1+1>2的传播效果，即产生跨屏传播的协同效应。跨屏传播的协同效应包括不同视频媒体在传播时间、传播空间上的互补效应；覆盖人群广度上的延伸效应；在不同媒体看到广告后的重复效应；以及跨屏优化所产生的成本效应等。 然而，跨屏传播的优化也面临一个巨大的挑战，即同源研究的问题。同源研究是指通过同一样本收集受众接触不同屏幕广告的数据，即同源数据。基于同源样本对各个媒体进行相关主题研究是指导跨屏优化的关键。只有基于同源样本所监测出来的结果，才能够最好反映到不同受众人群在各个媒体的到达情况，特别是了解到各媒体之间的重合度。 在国外，尼尔森早在2006年便在美国市场开展了全国领域的跨屏同源研究。其方法是在已有的电视People Meter样本户家庭里的电脑上安装NetSight Meter监测仪，以采集互联网用户的收视和广告曝光行为。在中国，尼尔森和央视索福瑞也分别于2009年和2010推出跨媒体受众研究服务。但至今，这类研究还是停留在少数个别城市，并非大规模的连续性测量，更遑论形成跨媒体投放的流通货币体系。同源数据常态化时代还远远没有到来，其实现的难度非常巨大！其主要原因： 首先，跨屏的同源数据需要基于一个海量的全国样本覆盖，以获取以广告活动为单位的广告效果监测。中国各级电视台和视频网站数目众多，加上人口基数庞大，为了有效地监测广告在各个视频网站的传播效果和保证样本代表性，必需要建立大量的样本库，从而推及不同目标受众的到达情况。 其次，为了维护同源样本的质量而产生的相应运营费用也是业界面临的挑战。保证所收集数据的可信度，除了在样本户家中安装传统电视的People Meter和额外安装测量网络的硬软件、样本管理和数据回收等投入同样客观，也为第三方监测机构和使用相关服务的业界客户带来相当的经费压力。 第三，营利模式也需要改变。正如上面所谈，跨屏同源研究的投入显著，此前推出市场的产品未能突出自身的卖点。市场并没有对“谁为此项服务掏钱包”产生统一的认识和答案。广告主认为广告代理公司应该承担，因为它属于媒体购买优化的工具，广告代理公司理应具备；而广告代理公司则会认为广告主应该为此买单，因为此为全新升级服务。在市场没有统一的认识之前，前期的大量投入存在较大的风险。 数据融合之道 在同源数据的春天尚未到来之前，市场对跨屏整合优化的需求是旺盛的，在此背景下，市场参与者纷纷选择了数据融合的方式。数据融合是指将电视样本采集的数据与互联网监测的数据通过统计学方法进行融合、转化与换算，产生新的跨屏融合数据库的研究方式。跨屏整合传播优化需要建立在一个前提条件下，那就是参加融合的视频媒体，其广告传播效果起码要和传统电视的广告传播效果相若。换句话说，消费者在网络在线视频或其它视频媒体看到一次广告的效果不差于在电视机前看到一次广告的效果。只有在这个前提条件下，才可以顺理成章地将该视频媒体与传统电视媒体进行融合。为了寻求对这个的答案，阳狮锐奇新媒体整合中心联合了中国领先的互联网第三方AdMaster和国内首家神经学领域咨询公司（布雷恩英咨询Brain Intelligence），选取了北京和武汉作为一、二线城市的代表，招募18-45岁收看网络视频与电视的收视人群，运用神经学研究方法评估电视和网络在线视频广告的价值和特点。这里所提到的神经学研究方法包括： 一、采用眼动追踪数据，揭示消费者在不同媒体平台上对广告的关注程度。 二、采用脑电波数据，揭示消费者在观看广告过程中实时的情绪变化。众所周知，消费者对广告的情绪反应与消费者对品牌的认知、偏好和决策密切相关。研究发现：消费者对视频贴片广告的情绪反应更为积极，而对电视广告的情绪表现较为负面。也就是说，消费者情绪上更愿意接受网络在线视频上播放的广告，而对电视广告更易产生反感。这可能与电视广告段中过多广告不无关系。研究数据显示，电视广告的视觉情绪分数（Visual Emotional Score, 简称为VES）为0.37841，而网络在线视频广告的视觉情绪分数为0.64785。换一句话说，从视觉情绪效果的角度，1个网络在线视频的曝光效果等于1.713个电视的广告曝光效果。
多屏时代来临 市场需求是行业发展的推动者，广告主对更高广告投资回报率的持续追求，推动了广告行业多屏策略和优化工具的发展。2013年被业界誉为移动元年，以AdMaster为代表的第三方互联网数据提供方联合中国无线营销联盟（MMA China），制定了移动视频SDK（软件开发工具包）监测技术的行业标准。截止到2013年8月，AdMaster已经完成了与各大视频网站的SDK技术对接，并成功招募了20万个独立的移动样本。AdMaster推出的移动视频监测与评估体系沿用了网络在线视频的监测与指标体系，保证了移动视频的监测数据和网络在线视频的监测数据的高度融合性。目前，由AdMaster开发的跨屏优化工具CSRMaster已经在为多个知名广告主提供多达五屏的跨屏广告投放优化分析服务，五屏包括传统直播电视、网络在线视频、移动视频、楼宇LCD和数字电视。这套国内首创的CSRMaster“五屏评估优化系统”是基于全球领先的第三方研究机构益普索的MAC数据进行跨媒体去重算法。该数据来自于益普索每年四波次、覆盖88个城市的媒介基础性研究成果。从覆盖区域和样本量的角度，MAC数据是目前国内覆盖最广和最具代表性的基础性媒介研究，从而保证了跨屏数据融合的高精度。 头上高山，风卷红旗过大关。跨屏传播理论与实践在市场需求的推动下得到了快速发展。 此行何处去？去往跨多屏传播的时代。
