爱华网艾瑞研究相关数据显示，2012年中国在线视频广告规模超过60亿元，而2013年到2015年，这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元，其增长率远远高于其他类型媒体。种种迹象表明，以个人电脑、电视、平板设备和智能手机等多种屏幕构成的媒体设备正越来越多地占有人们的时间与空间，视频正在成为品牌与消费者最有效的沟通媒介。 多屏融合、全网营销等新概念层出不穷，多屏终端似乎已经成为企业争先占据的营销渠道高地。然而，在多屏整合的浪潮中，多屏广告投放的效益究竟如何？广告主期待的“屏海掘金”是否一厢情愿？在跨多屏优化时，如何做到精准投放，花最少的预算获得最佳的效果，从而得到一个最优的投资回报比，已然成为众多广告主牵肠挂肚的重要论题。 细分多屏的媒介生态位 所谓媒介生态，是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。不同屏幕在媒介生态系统之中开疆辟土，占据了自己的一席之地，即自己的生态位。处于不同生态位的屏幕媒介，其传播特点、受众特点等都有所侧重。媒介竞争中，可以采取生态位细分策略，有利于媒介生态的平衡与共荣。个人电脑、电视、平板设备和智能手机等多种屏幕构成的媒体，是多屏广告营销重点关注的媒介。 个人电脑：即PC，不含平板电脑等移动设备。PC拥有较快的互联网接入及互动反馈速度、较高的屏幕显示质量等；但其对于智能手机及平板设备而言，又具有不便携带、碎片化时间难以利用等缺点。2012年全球PC出货总量同比下滑3.2%，PC的辉煌时代似乎正在过去，其媒介生态位有转弱的趋势，而平板电脑和智能手机等移动设备正逐步上位。 平板电脑：就是一款无翻盖和键盘、小到放入手袋，但却功能完备的PC。它比手机的屏幕显示体验好，可支持的程序更多，网速更快；比PC小巧便于携带。平板电脑的用户更加年轻化，也更爱娱乐，有时是作为PC的一种补充设备，不少3G平板电脑同时具有了通话功能，可以说是一部扩大版的智能手机。 智能手机：因其通讯功能，用户随身携带，粘性较高；但其又有电池续航能力差、触屏小极易损耗等短板。其用户呈现出年轻化趋势，18-34岁智能手机用户占比高达72%。艾媒数据显示，2012年中国智能手机用户数达到3.8亿人；市场研究公司IDC预计在2013年中国智能手机销量有望增长78.4%。智能手机正逐步上升为一种强势屏幕媒体。 电视：作为屏幕家族中一种历史悠久的媒体，也不断呈现出新的发展态势，投影、3D高清显示屏配合家庭影院设备，电视可媲美影院级观看体验，使用网络电视（如电信IPTV）可以回看节目，自由调整播放进度，与PC点播相似。但电视还是只能在固定场所观看，其核心受众也以不常接触网络的中老年人为主。尽管如此，电视依然是优势屏幕之一，因为看电视已经成了一种“客厅文化”，几乎是每家每户都在保持的一个习惯，并在很长时间内不会改变，这就使得电视拥有相对稳定的受众。 每种屏幕都具有与众不同的传播个性，据此占据着一定时间或空间上的生态位（总结见上图），如何在屏幕终端做好优化，会在很大程度上影响多屏投放的整体效果，这对广告主在传播信息时的方式提出了更为精准的要求。 细分屏幕信息 精准投放内容 屏幕的接近性及尺寸大小直接影响广告的投放以及视频观看体验，影响受众的信息接收方式以及广告的投放方式。细分不同屏幕的尺寸大小，量身打造适合各屏幕的视频内容，让受众获得最佳的观感体验。 屏幕内容的生产不是以量取胜，屏幕内容的转移也不是一种简单地镜像移植，而是要针对不同屏幕的形态和传播特点，认真解读受众对于内容的需求，更为注重分众的、个性化的内容资源的开发，充分发挥各种屏幕自身的资源优势。比如电脑屏幕具有快捷传播、互动性强、信息量大等特性，其作为第一时间的信息传播、受众参与互动、深度专题制作等方面的作用已日益凸显，而其信息内容也更体现时效性、敏锐性和深度性。 而智能手机则不相同，针对手机屏幕较小、屏幕分辨率较低、表达画面有限、待机时间不长等特点，其传播内容也应当“瘦身”，由“巨内容”向“微内容”转移，手机视频内容应以近景和特写镜头为主，手机节目的字幕字体应该相应放大，受流量的限制，网页特效、弹出式广告等应尽量减少，合理控制超链接的内容，考虑到手机的电量有限，视频也不应过长，可定制专供手机播放的几十秒的短片，才能达到较好的传播效果。 细分时间 精确屏幕接触时段 细分时间有两个概念，一是要细分信息内容本身的时长；二是要细分广告出街的时间点。在多屏时代，广告投放的关键是要在合适的时间、通过合适的屏幕载体将合适的广告呈现给合适的人。
细分信息的时间长度，在适合的载体上投放不同长度的内容。细分载体本身的特点，在广告创意表达以及广告时间长度等方面进行有针对性的投放，不能以不变应万变。以视频信息为例，长视频抢占“黄金时间段”，适合在电视及PC上投放；微视频填补碎片化时间，适合在手机及平板电脑上投放；微、中长视频在终端、内容、时段上形成互补。利用不同屏幕的特点，在适当的地点适时地整合不同的屏幕，将信息传播给消费者是另外一个重心。 要细分并占用受众的碎片时间，选择最佳时间投放广告。分众传媒的楼宇液晶电视成功缘由之一，就是有效地抓住了白领阶层在等电梯这一段“无聊”的空白时间。研究各类屏幕的客户接触的时间段，选择合适的时间段进行投放，让广告总在“最无聊”的时段出现，填补注意力需求空白。以某白领一天的屏幕接触时间段为例，早上起床边吃早餐边用IPTV看电视新闻；上班路上用手机浏览信息，刷微博；在公司上班时，用电脑浏览相关网页；午餐时间，使用智能手机App订餐、聊天；下班时间路过户外屏幕广告；晚上回家和家人其乐融融一边吃饭，一边看电视。根据受众接触不同屏幕的时段，进行相应的广告植入。 细分受众心理 提升广告效益 广告主要做到精准投放，就必须对目标受众的信息接受习惯有更深入了解。 各类屏幕的受众群体虽有重合但都各有侧重点，其年龄构成、接触时间等都有所差异，只有研究不同屏幕接触人群的接受心理，设计不同类型的广告，以降低受众的心理抵触感，最大限度地达到广告的点击率。比如：PC屏幕采用植入式广告、手机偏重互动式广告、平板电脑则适合游戏植入式广告。网络视频的贴片广告不宜超过15秒，为什么？从受众心理的角度分析，15秒的时间不长，很难临时进行注意力转移，去倒杯水喝都不够，就连再看一篇新闻也需要30秒左右，作为用户，只能慢慢等待这15秒的黄金时刻，而这个时长对于传播一个简单信息的广告也足够了。 受众已进入分众化时代，传媒的“窄播”趋势也愈加明显，当然，精准的投放硬件支持还需依赖受众数据库的完善、专业投放机构的成熟。在目前视频媒体行业高呼“多屏合一”、整合营销的浪潮中，更要冷静思考，在关注整合的同时，更要关注细分，只有在分的基础上整合，才能有的放矢地进行精准投放，才能获得最佳的投入产出比。
