爱华网对于那些善于平衡理想和现实的人来说，未来几年将是他们大展身手的时代。未来属于那些勇于拥抱潜在的广阔机遇同时又能清楚认识资源限制的人，属于那些善于寻找新途径，能够做到“以小博大”的成功者。 ——罗莎贝斯·坎特，2011当下的“双轨制”世界——低级缓慢增长对高级快速增长 如今的企业会发现，全球经济正日益体现出双轨制的特征。这一点和以前，特别是2008年之前的情况大不相同。那时，由于全球经济体之间相互依赖程度很高，各国经济出现了同时上涨，然后又集体下滑的趋势。毋庸置疑的是，当今世界各国正处于两种不同的经济水平（低级和高级），经济增长表现出两种不同的发展速度（慢速和快速）。在本书写作期间，美国和欧盟都在经历低级慢速的经济增长，预计会一直延续到2020年。这两个经济体的增长率都非常低，甚至低到了无法为其劳动力的规模和增长（特别是年轻劳动者）提供足够工作机会的地步。此外，它们无力提供足够的税收以削减庞大的公共债务，出资发展新的行业更是痴人说梦。根据预测，美国人口将会从2012年的3.13亿增长到2020年的3.42亿，当前的经济发展水平很难为这些增加的人口提供足够的工作机会。1至于欧盟，一些国家已经遭遇经济萧条，还有些国家正紧随其后。在这里，失业率也达到了惊人的地步。 在经济缺乏增长的情况下，失业率会逐步升高，各国政府必须拿出更多预算保障日益增加的失业者的基本生活。具体来说，失业成本包括增长放缓、失业福利、医保成本和民众信心的普遍低落。 失业状况的延续往往存在两种原因：一是劳动结构原因（例如，自动化程度提高，一些职位需要工作者掌握特定技能，导致当前失业者无法从事）；二是经济周期原因（例如，经济下滑导致对有技能失业者的需求下降，紧缩政策的实施会进一步减少工作机会，降低工资水平）。2 面对这些情况，美国和欧洲不断增长的赤字可通过两种方式来化解。第一种方式是开足马力印钞票（即量化宽松政策），在当前以及未来几年保持低利率的情况下，这是一种会导致通货膨胀的解决方案。另一种方式是提高税率，但这样做会打击企业投资和消费者支出。 发达国家经济体当前面对的发展困境是仅限于它们自身，还是会扩展到目前发展势头方兴未艾的发展中国家呢？ 很不幸，目前美国和欧洲的低速增长正在影响发展中国家的发展。中国的经济增速已经从10%降低至8%，“金砖四国”中的其他成员（巴西、俄罗斯和印度），经济增速从8%降低到了5%。3此外，中东和一些非洲国家的高速增长也受到拖累，出现了增长率下滑。然而尽管如此，这些经济体的发展速度与美国（增长率为2%）和欧洲（增长率为0.3%）相比，仍处于“快车道”。 经济增速处于慢车道的国家有希腊、葡萄牙、意大利、爱尔兰和西班牙（这些国家的经济情况非常糟糕）。相比之下，德国、法国和美国还能勉强维持1%～3%的增长速度。尽管受到低增速国家的影响出现出口回落，让“金砖四国”的经济增长出现下滑，但这些国家庞大的人口支持着可观的国内市场，从而使问题的严重程度得到了缓和。出口收入减少，“金砖四国”可以重点开发国内市场，在这里实现高增长率。例如，巴西可以开发其东北地区，中国可以建设其西部地区。通过将经济增长目标转移到国内市场，这些身处经济快车道的国家能继续保持较好的发展态势。低速增长经济环境下的商业对策 要么紧缩财政，要么刺激市场，要么双管齐下，在政府做出具体决定之前，我们根本无法预测经济恢复的增长率。面对经济的种种不确定性，消费者和企业都捂紧钱袋保持观望，从而进一步加剧经济增长的放缓。甚至有人担心经济形势会出现二次衰退，在这种情况下，所有声称能准确预测未来世界经济走向的经济学家都是在忽悠人。 但是，企业必须行动起来，它们等不及国家通过立法来振兴经济。那当今的企业有哪些生存之道呢？简而言之，它们的生存之道可以分为两大类，即削减成本或调整战略，通过这些方式实现收入增长。具体分析如下： 削减成本。面对需求下降，很多企业都会通过各种削减成本的方式来应对危机，如裁撤部分员工和挤压供应商利润。显然，这样做会导致供应商也削减成本，解雇员工，挤压自己的供应商的利润空间。这就像是连锁反应，顶端企业的成本削减会沿着供应链一路传到底端的企业，导致市场情况愈加恶劣。但问题是，随着成本的削减，企业产品价格是降低了，但顾客却并不急于购买，因为他们还在观望，等待价格的进一步下跌。 调整战略。对每一家企业来说，做出战略调整要比盲目削减成本明智得多。一些企业认为危机恰恰是潜在的机遇，是“千载难逢”的好机会。实际上的确如此，一场行业性或全国性危机往往是企业扩大市场份额的最佳时机。在经济发展正常时期，企业很难收购其他公司的股份，因为对方融资渠道畅通，做好了防御工事。但是在经济不景气的状况下，很多公司会出现资不抵债，无法从银行获得足够现金或是借贷成本高涨，出现重要员工流失，库存严重积压等情况。这时，拥有充足现金的企业就能以低廉的成本实现扩张，包括招募对方的优秀人才，收购对方库存产品等，甚至有可能将竞争对手整个兼并。例如，在最近的经济萧条中，当大部分航空公司都在努力削减成本时，捷蓝航空（JetBlue Airways）公司却准备增加70个新航班，投资数十亿美元实现快速发展。对此，我们将在后面详细说明。 调整战略包括很多种形式，具体来说，在进行战略调整时企业应思考以下几个问题： ·企业内部是否有冗余部门？如果有，马上砍掉（注意不要伤及赢利部门）。 ·是否存在不赢利的细分市场？如果有，把资金投向赢利的细分市场。 ·是否存在不赢利的地区？如果有，把资金投向赢利地区。 ·是否存在赔钱的产品或服务？如果有，把资金投向赚钱的产品或服务。 ·服务特定的客户群体是否得不偿失？如果是，那就把他们留给竞争对手去头疼。 ·我们有没有利用国内和国际经济中低劳动成本和资本成本部分的优势，达到降低成本和实现竞争价格优势的目的？ 思考这些问题可以帮助企业很好地进行战略调整，充分利用危机带来的机遇，而不是成为经济危机的牺牲品。 那么，在低速增长的经济环境下，企业应当怎样实现增长呢？首先要注意的是，我们要追求的不是毛增长，即不计代价的增长。大家都知道商人赔本做买卖的情形，你问他怎么赢利，他的回答是“以量取胜”——这可不是我们要找的答案。谈到企业的增长，我们说的是可赢利增长，即使无法在短期内实现，至少也要是长期赢利的增长。此外，这种增长还必须是可持续增长。也就是说，企业在实现增长的同时必须帮助其合作伙伴健康发展，在保护空气、水源和自然资源的前提下实现世界繁荣。 有鉴于此，我们在本书的目标即确定可帮助企业实现可赢利和可持续增长的重要途径。 对于企业来说，实现稳定增长的最好方式是明确公司目标，并确保所有利益相关者为实现这个目标而努力奋斗。尽管这种奋斗精神时常体现于战争年代，但在当今的和平时期它仍是不可或缺的。企业的目标可以是努力成为某个行业表现最佳的经济引擎。比方说，希望成为全球最佳的医院可以努力学习医疗技术和其他医院的最佳实践方案；希望以高效方式建造楼宇的机械设备公司可以努力采用新式科技，学习竞争对手的成功做法。 显然，在此过程中有些企业会明智地找到短期赢利方案摆脱危机，而其他企业仍然要靠削减成本和降低价格的方式来维持生存。问题是，包括降低工资在内的削减成本只会让更多的人加入失业大军，而降低价格则意味着压缩利润空间，导致企业变弱，在面对强大竞争对手时根本不堪一击。换句话说，这样的企业往往会被其竞争对手以低廉的价格收购，或是在清算中黯然破产。低速增长经济环境下的企业该怎样摆脱困境 面对如此严峻的现实，下面我们来看看企业怎样才能实现增长与繁荣。对此，我们准备从两个角度来探讨：一是确定存在增长机遇的九大趋势；二是提出帮助企业摆脱低速增长困扰的八条途径。学会利用九大趋势 下面是未来10年（2013～2023年）影响企业增长和发展机会的九大趋势。 1.财富和经济权在全球的重新分配。 2.从全球到局部、从局部到地方的战略重心转移。 3.城市化和基础设施建设的继续增长。 4.科学技术领域创造的新机遇。 5.全球绿色经济的加速发展。 6.社会价值观的快速变化。 7.私营和公共部门之间日益密切的合作。 8.消费者增权和信息革命。 9.超竞争和破坏性创新。 下面我们对这九大趋势逐一进行分析。 1.财富和经济权在全球的重新分配 从16世纪开始，通过英国、荷兰、法国、西班牙和葡萄牙等国在全球的殖民扩张，西欧逐渐成为全球经济核心。19世纪，美国取代西欧成为新的经济引擎。和欧洲国家不同的是，在实现增长时美国依靠的不是殖民扩张而是国内发展。自1945年以来，美国一直是全球最重要的经济强国，直到近年来深陷债务和衰退的深渊。随后，世界经济重心先后转移到日本、富产石油的中东、亚洲“四小龙”，直至当前的中国和印度。
在很多国家，财富的日益集中也是一个值得注意的重要问题。很多新诞生的百万富翁和亿万富翁都来自于新兴市场国家。一些发展中国家拥有等待利用的巨额资本，目前全球七大主权基金掌握的资金非常可观。因此，资本供应并不是问题，需要资金的大型企业可以利用这些资本。问题在于，这些国家普通市民的购买力还很低，消费水平萎靡不振。 显然，这种趋势对于奢侈品公司来说具有重要意义，如路易威登、宝马、爱马仕、古驰、劳力士等。在财富出现快速增长的国家，如中国、巴西、印度、俄罗斯和墨西哥，这些品牌的专卖店如雨后春笋般涌现。在巴西圣保罗，超级富豪开着自己的直升机到大型商场购物。财富的增长也带动了豪华酒店的发展，例如，四季酒店在选择开发新酒店时就充分考虑了这种趋势。私人飞机制造公司（如湾流）和游艇生产商也在努力接触这些超级富豪，向他们推销飞机和豪华游艇。如果你的企业从事的也是这个行业，要考虑该怎样向这些国家的超级富豪销售产品，从而实现企业增长。 2.从全球到局部、从局部到地方的战略重心转移 在机会丰富的情况下，企业会首先关注一级地区市场和城市。麦当劳、星巴克等连锁店进入欧洲市场时，首先关注的是一级城市，然后是二级城市。巴西有家名为HSM的针对高级主管的培训公司，其初始定位市场是圣保罗和里约热内卢等大城市，现在已经把业务推向了福塔莱萨、阿雷格里港和累西腓等中等城市。 3.城市化和基础设施建设的继续增长 城市化的进程将会继续。人口数量曾经不到1000万的大型城市，如上海、北京、孟买、圣保罗和墨西哥城等，如今正在接近2000万大关。此外，新的城市也在不断形成。中国政府正在大力兴建新城镇，此举一方面是为了充分利用城市化带来的增长机遇，另一方面也是为了遏制超大型城市的进一步发展。随着这些城镇的兴建，道路、电力、能源、建筑、水源和卫生设施等需求会得到极大刺激，创造出大量的工作机会。像卡特彼勒、通用电气和西麦斯等公司都会在城镇建设过程中通过提供产品和服务的方式实现赢利。 4.科学技术领域创造的新机遇 科技发展领域也从不缺乏增长机会。目前，全世界都在面对一些棘手的难题，如贫困、水资源短缺、空气和水污染、全球变暖等。在这种情况下，企业和消费者都有亟待满足的功能性需求和情感需求。随之而来的是新兴技术的快速涌现，如生命科学、个性化医学、功能性食品、新能源和纳米技术，这些领域都有待企业的完善和开发。像谷歌、Facebook、苹果、亚马逊等高科技企业，已经通过在全球开展服务的方式取得了迅猛的发展。 5.全球绿色经济的加速发展 随着人类对自然资源的加速开采，污染问题和资源短缺正变得日益严峻，世界很多地区的企业和人民开始意识到地球生态系统的脆弱性。除了世界经济发展所需的重要矿物的逐渐枯竭，我们的自然资源也变得岌岌可危。森林被砍伐用于生火做饭，过度捕捞导致海洋中的鱼类濒临灭绝。像阿姆斯特丹、威尼斯和纽约等城市，很可能在全球变暖过程中遭受灭顶之灾，海平面上升会淹没这些城市或严重影响其商业发展。面对这种形势，各国都在努力通过立法和创新的方式减少能源使用，限制污染问题，采用循环材料。 资源短缺和污染问题为很多企业带来了宝贵商机。通用电气公司首席执行官杰夫·伊梅尔特（Jeffrey Immelt）启动了“绿色创想”活动，向世人展示如何通过解决全球难题为企业赢利。通用电气投资开发的太阳能板和风力发电机业务，有效地提供了新的能源。与此类似，零售连锁公司沃尔玛对运货车辆的燃油系统进行了改造，通过提高燃烧效率减少了50%的能源使用。汽车生产商正努力开发混合型和纯电动型轿车和货车，资源开发公司在勘探新的天然气田，以减少对石油能源的依赖。试想一下，在帮助地球实现环保的方面，你的企业能做出哪些贡献？ 6.社会价值观的快速变化 数字化革命引发了信息、通信内容和通信渠道的极大丰富。通过谷歌搜索，只需几秒钟我就能查出几乎所有问题的答案。通过Facebook，我可以和来自全球的600多位朋友保持联系，然后利用电子邮件、耳机或Skype软件进行即时沟通。我可以观看世界各地的视频，了解不同地区的风土人情。新的思想、时尚和流行事物正以前所未有的速度频繁出现，这一趋势会让我们所有人在对自己的生活方式坚信不疑的同时，越来越深刻地体会到其他地区人民的信仰、标准、伦理和行动方式。 我们所处的世界远未达到同质化，存在着多种不同的群体。在《小趋势》（Microtrends）一书中，作者马克·佩恩（Mark Penn）和金尼·扎莱纳（Kinney Zalesne）描述了具有特定需求的，可为企业带来商机的75种微群体。4例如，单身母亲家庭、姐弟恋家庭、退休返聘人员、SOHO工作者、办公室恋人、新教拉美族裔和每天赶车上下班的人，这些群体都有其特定的需求。比方说，如今越来越多的人开始在家里工作，那就需要在家中布置一个办公室或类似的场所，还需要各种文具、通信设备以及调查发现的其他必需品。换言之，每一个微群体都代表着潜在的增长机遇。 实际上，这种现象已经让作者格雷格·韦尔蒂诺（Greg Verdino）开始研究服务微群体的新方法了。在2010年的作品《微营销》（Micromarketing：Get Big Results by Thinking and Acting Small）中，韦尔蒂诺向小企业主展示了如何利用病毒营销手段接触这些群体并向他们销售产品。5他的观点是雇用社交网络高手（即“微内行”），通过病毒营销方式传播有关新老产品或服务的口碑效应。利用这种方式，点评网站Yelp通过评比餐厅、商场和服务取得了巨大成功；团购网站Groupon则成功地把本地餐厅和服务推荐给当地消费者。 7.私营和公共部门之间日益密切的合作 长期以来，私有企业支持者和政府活动与投资支持者之间一直在打口水仗，为此浪费了很多时间。前者认为应当限制政府在国防、公共安全以及一些实体和社会基础设施开发方面的投入，后者则认为政府应扩大对物质实体设施、产业促进，以及包括健康、教育、福利和社会文化事业在内的社会基础设施的投资。暂且不论哪一方的观点正确，当前的问题是我们需要两者之间更多的合作而不是争吵。西方国家的政府并不打算把企业收归国有，苏联模式的失败已经证明政府包揽一切的做法会带来深重灾难。但是，地方政府和地方私人企业，以及国家政府和私人企业之间的合作，能有力地推动地方和国家的经济发展。如今，这种成功合作的案例比比皆是。 8.消费者增权和信息革命 数字化革命为卖方、中间商和买方之间的权力关系带来了巨大改变。在数字化革命出现之前，卖方享有对信息的垄断权，消费者总是被动地接收商家的产品和服务信息。那时，我们只能通过广告和股票分析员的评论来了解一家公司。尽管有很多竞争对手可以选择，但买方并不清楚每一家公司的情况。有些人会依靠消费者报告和家人意见做出选择，但大多数人仍缺乏有效的渠道了解这些企业。 如今，情况已经出现了翻天覆地的变化。想要买车的人都会先到互联网上搜索一番，打开汽车销售网站浏览，进入Facebook空间了解好友的购车经验，登录Edmunds.com查看用户对车型和价格的评价，或是访问J.D.Power and Associates网站看看近期购车用户对产品是否满意。换言之，今天的消费者已经大大地增权了，成为了真正的上帝，能够得到和卖方同等的信息权。买卖双方之间的信息从以前的极不平衡变成现在的相互对称。最终，这种信息平衡会达到一个点，加速低质企业被淘汰的过程。也就是说，当消费者能够更轻松、更快捷地确定卖方的产品和服务水平时，表现不佳的公司就会更快地消亡。相比之下，那些能长久生存下来的将是深谙目标市场需求，而且能够更好地满足这些需求的公司。 9.超竞争和破坏性创新 数字化革命不但让消费者崛起成为上帝，还摧毁了很多无法数字化经营，需要市场中间商的企业。如今，我们不必到唱片店就能听喜欢的音乐，不必去书店就能看图书，不必去旅行社就能安排旅游行程，不必等邮差就能读到报纸，因为我们有听音乐的iTunes，有看电子书的Kindle，有安排行程的网站Travelocity以及《华尔街日报》和《金融时报》提供的网上订阅服务。在数字化时代，几乎所有的企业都要考虑重塑自己的业务。就像数码相机导致胶卷公司柯达破产，网络书店大胜实体书店一样，每一家企业都必须适应新的时代，做出数字化创新。 现在的企业不但要关注现有竞争对手的举动，同样要留意那些随时可能从车库里开发出惊人产品或全新商业模式的新秀，因为它们的产品价格更低、质量更好，而且使用更方便。实现可持续增长的八种途径 下面我们来看看实现企业增长的八种最有效的途径。尽管深陷缓慢经济增长的泥淖，采用这些方式仍然能帮助企业实现突破。对于这些方式的研究，我们不妨称其为“增长经济学”。但有一点需要说明的是，增长本身并不是一个充分目标。企业实现增长的方式有很多种，可通过大幅降价和亏本经营的方式增长，可短期井喷式增长。对此，我们通常区分为管理式增长和非管理式增长。 在实现增长方面，我们关注的兴趣在于：第一，它应当是赢利性的增长；第二，它应当是可持续的增长。所谓赢利性，是指这种增长不仅是短期性的，而且是长期性的。有时候，为实现长期赢利，企业必须大量投资，维持微薄利润。所谓可持续，是指从长期来看企业必须满足利益相关方的需求以及整个社区和社会的需求。如果一家企业增长迅速，但是对空气、水源和土地造成严重污染，这种增长对地球的自然资源来说显然是不可持续的，它最终会伤害到所有的企业。 我们的目标是要对这八种途径进行检验，并在每一章末尾提出问题。企业应认真回答这些问题，思考有没有最大程度地利用这些途径实现可赢利和可持续增长。关于这八种途径目前已经有很多研究和介绍，有很多著作详述如何进行成功的兼并和收购、如何塑造强势品牌、如何开发富有创意的文化、如何寻找海外发展机会等。但是，当企业选择其中一条途径，结果往往发现并没有取得巨大成功，出现这个问题是因为它们没有意识到这些途径必须结合起来使用才会有效。 为此，我们在本书中将这八种途径加以综述，帮助希望实现成功的企业更全面地了解自己的处境以及八种途径可创造的机遇。通过评估在这八个方面的现状，企业可得出以下三种结论： ·最佳状况是，你的企业已全部掌握八种增长途径，保证了企业的出色销售和利润增长。 ·你的企业成功掌握某些增长途径，但在其他途径方面做得还很不够。你的目标是制定有效可行的方案，努力提高在弱势途径方面的表现。 ·和成功的竞争对手相比，你的企业在这八种增长途径的表现乏善可陈。此时，你必须找到需要优先强化，可迅速产生效果的途径，使公司从业绩平平跃升至令人瞩目。 接下来我们的问题是：企业实现可赢利和可持续增长的八条途径到底是什么呢？下面我们就分八章来介绍这些途径，首先我们来思考一下各章提出的问题。 1.通过扩大市场份额实现增长。超越竞争对手，有效提高市场份额的最好办法是什么？（第1章） 2.通过开发忠诚的客户和利益相关方实现增长。你的企业怎样拓展“粉丝”？怎样开发忠诚的价值链伙伴？（第2章） 3.通过开发强势品牌实现增长。你的企业怎样设计和展现强势品牌，才能达到宣传战略和引发行动的目的？（第3章） 4.通过创新产品、服务和体验实现增长。你的企业怎样开发创新文化？怎样构思新的产品和体验？（第4章） 5.通过国际扩张实现增长。你的企业怎样寻找和进入具有高增长率的国际宏观和微观市场？（第5章） 6.通过合并、收购、联盟和合资实现增长。你的企业该怎样从合并、收购、联盟和合资活动中寻找机遇，实现增长？（第6章） 7.通过建立良好的社会责任声誉实现增长。你的企业该怎样改善社会形象，才能赢得公众和利益相关方更大的尊重和支持？（第7章） 8.通过与政府和非政府组织合作实现增长。你的企业该怎样在此类合作中寻找机遇，才能更好地满足公众、社会和个人需求？（第8章） 我们的观点是，战略营销思维在这八种途径中发挥着重要作用。营销是关注顾客的力量，而顾客正是创造消费、支出和就业的关键要素。换言之，营销即一种新的经济学，它能提出实际行动，在国家内部以及国家之间形成并加大经济竞争和创新。 通过采用这八种途径，你的企业一定能实现战略调整，在萧条困顿的经济时期找到增长机遇。小结 金融崩溃和影响全球经济的持续危机，要求政策制定者和每一家企业都做出明智的响应。政府部门是应该缩紧还是刺激经济？私营企业是应该削减成本价格还是重新调整战略？ 在接下来的八章中，我们的任务是关注私营企业应当怎样明智地投资和支出，特别是在充满政治不确定因素和经济环境快速变化的环境中应当怎样做出应对。我们希望能帮助企业利用这八种途径实现长期可持续的增长和繁荣。思考 1.在这八种增长途径中，哪些是你的企业的强项，哪些是弱项？ 2.在这八种增长途径中挑选一个企业能强化的方面，你会选哪一个，为什么？ 3.思考本章介绍的九大趋势，哪种趋势对你的企业来说具备最大的开发潜力？ 4.下面哪种经济形势会对你的企业产生有利影响：（1）紧缩经济；（2）刺激经济。请说明原因。
