爱华网闫薇/文 9月20日，泸州老窖(30.77,0.00,0.00%)(000568.SZ)联合中国民生银行(6.64,0.00,0.00%)推出“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财计划”，这是中国白酒行业首个期酒产品。7月30日发布的半年报显示，泸州老窖公司高档酒营业收入下降了4.19%至13.41亿元；毛利率也同比减少了0.36%至81.93%。受到高档白酒收入和利润双下滑考验的泸州老窖能否借力金融工具，收复高档白酒失地？
试水金融 泸州老窖利润主要来源有两部分，一是来自白酒传统主业，另一个是来自控股的华西证券投资收益，2009年上半年华西证券对泸州老窖净利润贡献率将超过10%。泸州老窖有关人士表示，收购华西证券股权是公司在白酒行业之外最成功的一项投资，总计11亿元的投资仅两年时间获得的投资收益已经收回了近一半。 2007年，泸州老窖收购了华西证券34.86%的股权，成为该公司第一大股东。控股华西证券之后，泸州老窖获得了高额的投资回报。“泸州老窖这几年不断进行调整，我们只做主业。但是我们也希望作为传统企业可以了解现代金融、证券知识，帮助企业发展金融人才。作为传统企业，对这方面的人才是欠缺的，于是我们收购华西证券，利用这个平台帮我们实现双轮驱动。”泸州老窖董事长谢明说。 为保持高端白酒稀缺性，“国窖1573”品牌一直采取量从价的策略，年销量将严格控制在3000吨以内。 本报了解，首个白酒期货交易市场目前正处于酝酿中，泸州老窖董事长谢明是策划该期货交易市场领导小组主要成员之一，该交易区拟设在泸州。业界关注的是，这一金融业的尝试“为什么不是五粮液(21.60,0.00,0.00%)和茅台”？ 期酒计划 9月24日，借新中国成立六十周年之机，泸州老窖推出国窖国礼酒，这是泸州老窖定制酒系列的奢侈品品牌，全年推出6坛，每坛价位泸州老窖尚未透露。这也是2009年下半年为国窖1573造势的开端。 为了夺回高端白酒品牌失地，泸州老窖开始酝酿奢侈品计划。“这两年，每次去老窖调研，公司的人都会提出做奢侈品的概念。”深圳一位酒类分析师告诉记者。2008年，泸州老窖推出首款定制酒，定价每坛3万元，共推出800坛，当年全部被订购，泸州老窖代为储藏三年。受此推动，2009年，泸州老窖再推定制酒，定价为每坛4万元，推出4000坛。“定制酒的思路，高于一般商务酒的价格，毕竟这是一种高端的、带有礼品性质、是老窖精心酿制的稀缺资源，既然是稀缺资源就要按照稀缺资源的市场规则定价，如果你可以买得起我也可以买得起，这就不是稀缺资源了。”谢明表示。 仅靠品牌宣传还不够，为推动奢侈品品牌，9月20日，泸州老窖与民生银行联手推出酒类认藏产品。该产品每位客户限购25万元，对应10坛每坛3斤6两的国窖原酒；投资周期12个月，期满后投资者可赎回本金，并获得4%的投资收益。上述深圳券商分析师告诉记者，通过银行推出期酒产品在白酒行业中尚属首次。在高端酒方面，茅台的高端酒占其年收入的三分之一左右，五粮液则有十分之一来自高端白酒。泸州老窖试图通过上述理财计划，传达国窖1573封坛酒年度增值空间至少会有4%。事实上，近两年，高端白酒的年复合增长率都会超过10%。茅台酒每年度增值空间在10%左右。国窖1573的价格在2008年1月是418元每瓶，而2008年9月就达到478元每瓶。 “国窖1573品牌力还不够，需要持续投入。特曲最近年年提价，但销量还没上去。”深圳一家券商酒类行业分析师指出，“老窖的人很有金融意识，这是其他酒企没有的。” 收复失地 早在去年底，泸州老窖就将中价位产品泸州老窖特曲提价20元/瓶，提价幅度为0%-22%。其中，52度泸州老窖特曲由原来的每瓶108元提高到128元，38度泸州老窖特曲由每瓶88元提高到108元。在泸州老窖董事长谢明的计划中，“实现泸州老窖特区2万吨，出厂价200块，距离这个目标差距很大。” 从半年报看来，提价使该公司颇为受益：公司中低档酒的销售收入同比增长了25.01%至8.18亿元；毛利率为35.81%，同比增长8.07%。谢明指出：“公司将继续推行‘双品牌塑造，双轮驱动’战略，对中低端品牌实施‘以量为主，强化竞争’。对国窖1573实行限产保质、量服从于价、重质量、重结构原则。” 双品牌战略的背后是泸州老窖在1988年做出的一个错误抉择。 1988年7月，国家放开了名酒价格。在此之前，泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等名酒，在价格上都比较接近，没有谁想到利用“价格利器”率先打破计划经济发展模式。1989年至1998年十年间，五粮液三次提价，使品牌价值扶摇直上。茅台也选择了控能保价。而泸州老窖却选择产能放开，产量放大，价格走低，一方面，泸州老窖很快在市场占有率上赢得了机会，另一方面，泸州老窖特曲被挤出了高端酒的序列。 在此背景下，2001年泸州老窖启用新品牌“国窖1573”，并将此品牌定位于52度飞天茅台，52度五粮液同一竞争行列中。2001年，国窖1573问世伊始，其定价要高于同等五粮液和茅台。2006年之后，随着经济形势向好，市场需求打开，高端酒进入提价高峰期。目前，从零售价格来看，52度飞天茅台在730元每瓶以上，有些地方甚至标到780元每瓶，52度五粮液零售指导价在638元每瓶，国窖1573零售指导价则在598元每瓶左右。 然而，差距一旦拉开想要迎头赶上也并非容易之事。
在今年7月30日发布的泸州老窖半年报也证实了公司目前遇到的问题：首先是当前宏观经济环境对消费品行业的影响较大；其次是公司与行业龙头企业在经营实力、品牌竞争力等方面仍有一定差距。
