爱华网编者按：在过去的30年中，国内白酒市场分化出一个高端酒阵营，这个高端酒通过不断提价获得成功。作为行业媒体，虽然我们对这个现象关注的很多，但是并没有对其提价策略的理论基础和可持续性做过系统分析。《高端白酒的提价策略和可持续性分析》就是从理论角度系统分析高端白酒提价策略和其走向的一个文章，希望这篇文章不但可以对高端酒的未来发展有一个借鉴意义，还可以补偿业内多年来在高端酒观察和研究方面的一个缺憾。
1989年中国放开对白酒行业的价格管制以后，在短短30年里，白酒行业出现了一个巨大的细分市场--高档白酒。这个市场随着各品牌的不断提价而不断扩大，高端白酒品牌企业在经营上取得了巨大成功，其中有一个很重要的原因是他们在过去的30年里都奉行了不断提升售价的定价策略,这个定价策略成功的原因何在，它是否对未来持续有效？本文就此进行分析。
微观经济学在解释消费需求和生产供应行为的时候，使用了一个非常有效的工具--价格弹性。在需求一方，价格弹性理论说明：消费需求变化在通常情况下与商品的价格变化呈现反向关系，即需求的价格弹性为负数，当价格上涨的时候商品的消费需求下降，反之当价格下降的时候商品的需求上升。当这个理论被发展完善的时候，有人观察到价格和需求同向变动的现象。经济学家将这些商品称为"吉芬商品"和"凡勃伦商品"。吉芬商品是指劣质产品，由于价格变化造成的"收入效应"大于"替代效应"而产生商品价格与需求同向变动的现象；凡勃伦商品则是指某些"炫耀性"商品的价格会与其需求呈现同向变化的效果，通常被称为"奢侈品"。这两种商品成为价格弹性理论的例外和补充。现实经济活动中我们同样观察到了这两类商品的存在。当企业能够准确把握其所经营的产品的价格弹性的属性时，营销中的定价策略就可以做到比较准确地为经营目标服务。白酒行业内有不少优秀企业非常有效地把价格弹性理论在定价策略中运用，取得了显著的成效，所以我们在这里对白酒商品的价格弹性作一个研究，借此来发现，在过去一阶段里白酒价格策略成功的基础，和这种价格策略未来的可持续性。
高端白酒价格弹性的消费行为基础
高端白酒，通常被定义为奢侈品，理由是：1.高端白酒不是生活必需品，它不直接满足消费者的生理或安全需求；2.高端白酒价格高，这里我们研究的高端白酒如今的价格通常都在500元以上；3.高端白酒的替代性差，由于独占品牌资源的形成，高端白酒的消费忠诚度远高于其它档次的白酒，高端白酒不同品牌之间存在竞争关系，但作为一个整体的商品品类来说，高端白酒受到其它档次白酒和其它酒种的替代很小。
从代表性品牌五粮液和茅台的历史售价和销售关系来看，高端白酒也完全符合奢侈品（凡勃伦商品）的价格弹性表现，因此我们按照凡勃伦商品的线索来研究高档白酒。
目前，关于凡勃伦商品出现的原因和机制普通的解释是"有一部分商品，存在炫耀的价值"。这里，更深入地分析高端白酒作为凡勃伦商品的炫耀价值形成的原因。
首先来了解高端白酒的价值构成。为了解释高端白酒的价格弹性，我们需要使用一种对商品的价值构成的分析模式，即：商品价值由商品的物质价值和精神价值两部分组成，这一分析模式普遍适用于各种商品。
商品物质价值是指商品作为一种物质形态的存在，以其物质功能（物理、化学或生物）满足消费者的相应的消费需求；商品的精神价值是指，商品以其所具备的非物质方面信息、资源或特性来满足消费者相应心理需求的那一部分价值。
以白酒为例，所有的白酒都具备使人产生醉感的功能，这是白酒作为一种物质所具备的化学、生物功能。如果白酒满足了消费者"产生醉意"的需求，它便具备了使用价值，这就是白酒的物质价值。当然无论消费者"产生醉意"的需求如何而来，或消费者是否给产生醉意赋予了更多的其它含义，甚至无论作为一个消费者，本身是否愿意产生醉意，白酒主要能供给消费者的就是产生醉意这样一种物质价值。当然，如果基于其它用途，白酒还会有其它的一些物质价值，例如：加速血液循环以达到驱寒，将白酒用于做菜或制作泡菜，用白酒代替酒精退烧等。总之，商品的物质价值是与其物理、化学、生物的功能相关的。无论是几元钱的低档白酒还是几千元、上万元的高档白酒都具备这些价值。这就是说从物质层面而言，所有白酒的物质价值应当是差别不大的。
但我们注意到，不同白酒的价格相差是十分显著的。目前已知的高价位、比较有影响力的白酒中，最高的有每500ml售价达贰万余元。最低的每500ml售价2～3元。两者相差一万倍，难道说售价二万元的白酒价值就要比2～3元的低档白酒多一万倍吗？
我们必须承认，在物质价值方面，同类商品的不同品种也是有差异的。拿白酒来说，在满足醉感的基础之上，人们对白酒还有卫生、好口感等需求，这些需求同样是白酒作为一个物质的商品以其物理、化学、生物的特性去满足消费者的。而且，不同白酒在这些方面的区别是可以从物质的层面上去发现的。因此相对于质量差，卫生差的白酒，那些优质白酒具备了更多的价值，这部份价值仍然与商品的物质功能属性相关，所以我们将它称为附加物质价值。与之对应，前面所说到的每一品类商品都共同具备的物质功能价值称为基本物质价值。然而这些差异，仍不能解释高档白酒的价格可以比低档酒价格高一万倍这样一个事实。以普通酒和50年茅台为例（附加物质价值），绝大部分消费者并不能感受到两者之间有若干倍的质量差异。我们只能用白酒的精神价值来解释这些过大的差异。所以白酒的价值构成是：
精神价值是不能通过物质层面的手段来识别的。当把不同商品的非物质信息去除之后消费者无法分辨不同的产品时，就只能用精神价值来解释不同商品之间的价值差异。
虽然，商品的精神价值是看不见、摸不着的。但我们必须要承认它的存在，既然商品因为其具备更多的精神价值而被交易，就说明这部分价值是被市场所认可的，这就是这部分价值客观存在。
由此看来，不同白酒所给消费者提供的精神价值差异是巨大的，不同商品同时精神价值在全部商品价值中占比差异也是巨大的。可能一瓶2～3元的低档白酒根本就不存在精神价值，也许一瓶100元的白酒有50元的精神价值。但售价500元的白酒的精神价值可能是400元，而二万元的白酒的精神价值就有可能高达到一万九千元。
高端白酒精神价值的产生过程
首先精神价值是缘于商品附加物质价值的升级。通过研究发现，所有的具备巨大精神价值的奢侈品相对其同类的产品都具有更好的质量或服务。如前面，我把这称为附加物质价值，五粮液的卫生、口感等附加物质价值，一定是会比普通3元钱一瓶的白酒好，但这种好的程度难以量化。所以大众开始对五粮液充满了信任，于是五粮液的"品牌"具有了号召力，这是商品的精神价值出现的第一步和根本基础。
紧接着就是将附件物质价值升级，这一阶段品牌所属的企业要做的事情是将该品牌与同之质量相当的品牌从非物质层面的信息上区别开来，对于白酒企业来说，主要的行为有以下几种方式：1.参与"中国名酒"评定，商品物质价值的好坏来自于消费者的评判，但若仅仅停留在消费者口碑中，一个品牌是很难与和其质量相当的品牌拉开距离的，这时参评"中国名酒"取得了专家和政府信用对这个品牌的背书，品牌价值得以提升，类似"中国名酒"这样的官方称号是将该商品的附加物质价值扩大到了精神物质层面。与之对应的是，拥有这样称号的白酒的价格可以取得上升的空间；2.寻求有影响力的消费代言人。茅台就是在实践中借助了"周恩来"、"许世友"等非常有影响力的消费"代言人"，并成功地将茅台和"革命"、"红军"进行了链接。他们在国宴、官宴上面的消费行为进一步增加了这个品牌的精神价值。对于一个普通消费者而言，能喝到国宴或中央领导所用的白酒，对于他来说本身就是一件有价值的事，而这个价值正属于高端白酒的精神价值；3.历史的追溯。几乎所有高端白酒都在自身的历史上下功夫。这源于白酒品牌对消费者认定"越老的酒越好"的逻辑的一个运用，然后白酒品牌"开发"出了自己的历史，以此满足了消费者的这一需求。事实上，品牌运营商在做品牌价值提升的时候，利用了消费者的一个逻辑漏洞失误来偷换了概念，即消费者深信的是"越老的酒越好"，而品牌商在传播的时候却是在讲他的品牌有多老，而不是说这一坛酒有多老，消费者没有发现这个问题。之所以形成了白酒消费者对"老"酒的需求，这是源于文化的一个现象，用高端白酒满足对"老酒"的需求，其实是给消费者提供了一种精神价值。
基本来说，高端白酒精神价值的形成就是来自于以上的途径。它们具有政治、文化和心理方面的因素。
高端白酒精神价值的现实基础
上面我们对高端白酒的凡勃伦商品属性进行了分析，也阐述了高端白酒通过对其精神价值的开发使其具备凡勃伦商品属性的行为过程，这一章我们主要阐述高端白酒精神价值实现所依托的社会、政治、心理和文化基础。
过去30年来，高端白酒的销售价格和销售量同时快速增长。我们不能单纯用"供不应求"来解释这一现象，而更应该考虑其所具备的奢侈品的性质。试想如果茅台酒的价格逐年下降，它还会受到如此的追捧吗？历史上的案例可以证明这个试想结论的成立。20年以前，如今销售规模最大的五粮液并不是行业第一，那时候它的销售规模小于安徽古井贡酒。从1989年白酒价格放开后，五粮液和古井贡酒选择了不同的价格策略：五粮液坚持不断提升销售价格而古井贡酒执行了"优质、低度、低价"的路线。20年后，古井贡酒的销售规模为五粮液的十分之一。历史不断地重复上演，在茅台和五粮液之间展开了十多年的价格比高战，似乎又有了新的进展。据说茅台的白酒销售收入在2008年已超过五粮液（因两者皆为多元化集团，难以找寻其单一白酒产品的销售数据）。如果信息属实，则取胜的一方茅台，正也是价格比高战中获胜一方，这绝不是巧合，而是映证了凡勃伦商品的规律。
究竟中国在过去的30年里有什么样的社会、政治和文化心理因素，造就了这些具有奢侈品属性的高端白酒呢？
1.财富快速增长的过程中，消费"面子"观念空前发展。
自上世纪80年代以来，我国居民手中的存量财富增长估计在1000倍以上。如今，对财富的追求已成为全体中国人民最重要或甚至是唯一的追求，人民不再热衷于政治、哲学或文学，但关于"富豪榜""投资""房产""汽车"的信息却不绝于耳。绝大部分人已经将除财富以外的生活目标忘记。这种形势下，社会的拜金主义空前发展。刚富裕起来的中国人喜欢用一些消费行为来证明自己的富裕，以此赢得社会地位和尊重。比如用LV皮包，开奔驰宝马，打高尔夫球，这些消费品在中国消费者心目中已经符号化，这些符号能够给消费者带来精神上的满足感。这反应出符号化消费对中国消费者的影响已经非常深远。所以对白酒的"茅台、五粮液"符号化的消费也就十分容易理解，消费者已经不在乎五粮液的口感如何，而要的就是五粮液这个符号，也不会在意是否能接受茅台的酱香，而要的也是一个符号。东方社会本身是等级森严的，"面子"在社会生活中直接象征了个人的社会地位。所以东方人比西方人更热衷于通过一些外在的手段来增加自己的面子。而刚富裕起来的中国人，不具备成熟的财富观，财富对他们而言是成就和"面子"的象征，因此在这一历史阶段，中国人的炫耀心理更为突出，所以"符号化"消费文化得以产生，这为高端白酒提供了基于面子观的精神价基所生长的土壤。
2.长期稳定的经济增长预期是消费者在奢侈品方面增加支出的基础。
从改革开放起，中国经济历经30余年，长期快速稳定增长，这让绝大部份中国人对经济未来充满了良好的预期。消费者几乎没有考虑过经济衰退的问题，中国普通消费者在消费之外，会将大比例的可支配收入用于储蓄。这主要是应对由于社会保障缺失而产生的养老、医疗和子女就学问题。但对于富裕阶层而言，这类保障性问题已经不存在。同时，在良好的经济预期下，富裕阶层不需要为应对经济衰退做出准备，因此他们的消费倾向很高，这就意味着消费者愿意并且有钱进行高端白酒的消费。
3.现实政治环境助长了高端白酒消费需求
当代中国的政体是高度集权的，政府功能相当强大，公权力的监督基本缺位，这为滥用权力提供了很好的环境。这方面对于高端白酒的消费有三方面作用:第一是掌握公权力的官员有很多灰色收入来得容易，花得也容易，于是他们热衷于奢侈品消费，尤其是快速消费品中的奢侈品。第二是对于官员而言贪污积累财富的行为意味着很高的风险，而将钱花出去消费奢侈品，尤其是奢侈快消品是一种很安全的行为。第三是在送礼活动中高端烟酒因其价值高，而又仅是消费品（不是现金），所以受到广泛欢迎。
综上所述，符号化的消费心理，部分阶层浪费的生活方式以及东方文化中的面子观念，造就了奢侈消费的高端白酒，使其具有了凡勃伦商品的属性。所以在过去的30年里，高端白酒运用高价定位策略赢得了价量齐增的优秀业绩，然而这种价格策略能否长期持续有效呢？尤其是在当今由于金融危机引发的经济衰退大形势之下，社会、心理和消费行为是否会被影响或改变呢？
危机和社会发展对高端白酒的价格策略的影响
金融危机已经演变为全球性的经济衰退，这样重大的变故首先影响到了全世界的生产者，同时对全球消费者的心理和行为产生了深远的影响。如果说金融危机教育了美国消费者借钱消费的严重后果，从而使之增加储蓄，改变消费分配模式的话，那么这一场经济危机对中国的消费者，尤其是刚富起来的人又有怎样的影响呢？
1.危机改变了中国消费者对财富和收入增长的预期。
中国消费者在过去的30年里也经历了一些金融风暴和经济增长放缓的时期，但没有哪一次持续的时间会这样长，没有哪一次衰退的深度会这样深。今年，尽管中央政府出台了几万亿元的内需拉动计划，我们的GDP增长率仍仅可能达到7%左右。这次危机明确地告诉了中国的消费者，经济走势是有周期性，并非永远单方面地增长。因此以后仍然可能再次出现大的衰退，所以消费者的预期发生了改变。中国消费者开始意识到中国经济和全球经济的联系日益紧密，全球经济的周期性运行规则里，中国也不是个例外。另外，现在对于过去经济增长模式的反思非常热烈，理性的消费者将不再相信中国在未来30年依然可以通过对资源和环境的过度消耗，以及不公的社会分配来实现类似过去30年那样的增长。于是，他们一定会看紧钱袋，减少对非必需品和奢侈品的消费，转而将一些可支配收入投入到对可能发生的经济衰退的应对上面。
2.危机促进中国人财富观的成熟，抑制拜金主义。
危机告诉中国人，财富并非可以永远不断积累，在没有财富可追逐的时候，人依然要生活，所以人生的目标将不再单一，同时随着中国人同个人财富打交道的时间越来越长，中国人的财富观将更趋成熟，他们会认识到财富并非万能，而且会懂得如何去支配财富才更有意义。显然有意义的支配财富方式并不是用财富来标榜自己的成就或过上奢侈浪费的生活，这会促使拜金主义的影响减弱，并戳破以"面子"观为基础的符号化的消费模式中的消费泡沫。
3.政治制度的发展将扭转奢侈的人生观。
"八荣八耻"的提出，正式向骄奢淫逸开战，它告诉了那些乐于奢侈生活的有钱、有权人什么才是正确的人生观。随着中国政治制度的日渐成熟，社会对腐败和灰色收入的控制将更加严格。没有了腐败这个基础，钱将不再那么容易得到，那种仅图花钱时的快感的消费将大大减少。
基于以上分析我认为，未来的几十年里中国的消费者将更加成熟，他们会增加对商品理性价值的需求而减少对其非理性价值的需求，以本文的论述来说即是会更加重视商品的物质价值，因而减轻精神价值的权重。这个过程将要经历比较长的时间，所以以持续提价来提高自身商品精神价值，从而增加销售和利润的定价策略将会逐渐失效，高端白酒有必要重新考虑营销组合的策略。
