爱华网“第一夫人”背后的品牌价值 在3月22日之前，“无用”都还是一个低调得让大多数人“无知”的品牌。 改变发生在彭丽媛以“第一夫人”身份踏出舱门的那一刻，“无用”在最短的时间被各大媒体刨根问底地翻了出来——最初，大家都认为这些服装都是由民族品牌“例外”提供，但“例外”的官方微博在几天之后予以证实，“这次彭教授部分出访服装为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌‘无用’及‘例外’团队配合制作”。“例外”是由毛继鸿和马可在1996年创立的设计师品牌，马可后于2006年创立了“无用”，一个致力于传统民间手工艺的传承与创新的公益性团体。 因为早先的“无知”，我们甚至不大清楚之前的“无用”是一个怎么样的知者寥寥，但是现在，“无用”不仅仅是一个热门品牌，甚至成为一个热门事件、热门现象。在百度上输入“无用服饰”，至少可以获得超过230万条搜索记录，而微博、微信等新媒体上更是观者不计其数。在最短的时间内，能够获得如此之多正面而积极的评价，这恐怕是“无用”作为一个品牌的最大幸福，也是为其他品牌所艳羡的幸福。 “无用”的爆红虽“事发突然”，却又在“情理之中”，从品牌管理的角度出发，这份“情理”值得研究。 第一，气场足够强大的意见领袖。社会各界对于新任国家领导人的首次出访本就充满期待，自官方媒体披露，彭丽媛将以“第一夫人”的身份陪同出访后，公众对于彭丽媛的关注不仅从“艺术家”自然地过渡到“第一夫人”，也把注意力集中到随访的各种细节当中。不可否认，“第一夫人”的身份固然吸引了大量的眼球，但彭丽媛早就是家喻户晓的明星人物，特别是多年来建立的形象、声誉正面又积极，朴实的家庭出身、低调谦逊的为人、美丽大方的形象……说完美可能并不为过。很多品牌总是寄望于各种形式、各种途径渗透、切入到那些目标“意见领袖”的圈子当中，殊不知，获得意见领袖的尊重、认同才是正道。很显然，“无用”首先是获得了彭丽媛的青睐，才有了接下来的精彩出演。 第二，充满关注度的高光亮相。“第一夫人”陪同新任国家领导人的“第一次”随访，这种十年一遇的历史性时刻，让首访亮相充满着前所未有的高关注度，加上微博、微信的推波助澜，数以亿计的眼睛都在关注着舱门打开的一刻——大气、端庄、惊艳、自豪……充满着每个人的内心。在这样一种由内而发的集体性情绪当中，公众的视线和关注很自然地转移到“无用”。从当天论坛、微博、微信的关注程度来看，为这次精彩亮相加分不少的蓝色风衣最受追捧，饱受好评。当众多的国家性“第一次”集中出现时，“无用”以无心插柳的自然为自己的精彩亮相同步添上了“第一次”的注脚，公众面前“第一次”亮相的“无用”是如此的出彩。不高调喧哗，不喧宾夺主，却在悄然之间昭示自己的存在，“无用”的关注度与存在感表现得淋漓尽致。
第三，让多数人看得见、买不到。在“无用”的官方声明中特别说明，“此项目出品不会对外出售”，尽管在意料之中，但还是为“无用”再一次贴上了限量、定制、专属的身份标签。实际上，“无用”本就没有大规模工业化生产，属于小众的定制品牌，即便是“例外”，其专卖店也不过数十家而已，与普罗大众基本无缘。如果说“意见领袖”和“高光亮相”还有很多可遇不可求的偶然性，那么因为稀缺营造出价值感的做法，却值得很多品牌，尤其是高端品牌、高端产品为之深深学习。我们把这种稀缺感的表现形式定义为，让更多的人看得见，让少数人买得到，面上对大众进行广泛传播，保持很高的曝光率和传播率，但实际消费的渠道和方式要保证给目标客户带来足够的稀缺性和价值感。 关于这一点，国际顶级品牌往往更加深谙个中门道。比如：法拉利、兰博基尼、科尼塞克这样的顶级超跑品牌，它们不会缺席任何一场重量级的车展，也不会挂漏任何一家主流的汽车媒体和奢侈品媒体，就知名度而言，法拉利、兰博基尼、科尼塞克们几乎做到了家喻户晓，但很显然，它们只是极少数有钱人的玩具，大多数人只能远观而不能亵玩。同样的道理，LV、GUCCI、BALLY这些奢侈品牌也不会吝啬各大时尚媒体和奢侈品媒体的版面，各种时尚或者奢侈品派对也都会有它们的身影，它们充当着普及奢侈品常识的导师角色，当很多人省吃俭用也要用LV、GUCCI、BALLY来装点门面的时候，你必须得承认品牌的力量。 “无用”的品牌借鉴 话题再一次回到“无用”，除了前面归纳的三点成功要素之外，还有两个方面的特质值得更多的品牌学习和借鉴。 首先是保证了原创性和品质感。设计师马可认为服装表现了人的特质和内心世界不同的东西，是思维的延伸体，能够让“同类”一眼辨出你，从1994年石破天惊的“秦俑”系列开始，直至和毛继鸿创立“例外”，以及现在的“无用”，设计师的精神追求自始至终贯穿于品牌本身。用很多主流媒体话讲，深蓝色双排扣风衣，简洁的手拎黑色包，修身大衣和得体的配饰衬托出了主人的高贵、大气，包括后来出现的清爽秀雅的白色套装，在彰显主人气质的同时都体现了很强的原创性，中式风格的背后看不到其他品牌的元素和影子。另一方面，“无用”品牌从布料、染色均贯彻环保理念，并且为纯手工制作，环保理念+纯手工制作所带来的一流质感，让“无用”备受青睐变得自然而言。 从市场的角度分析，产品力才是根本，任何营销行为都只是锦上添花的动作，品牌力不一定带来产品力，但产品力一定会决定品牌力。 其次是走红之后的波澜不惊。在很多品牌眼里，“无用”的走红让人羡慕嫉妒恨，考虑到众所周知的原因，“无用”不可能大张旗鼓地借势宣传，但“无用”和马克本人所表现出来的恬淡、安静，仍然值得大家尊重和信服。这和那些喜欢并热衷于“傍大款”、小题大做、借机炒作的品牌形成了鲜明的对比，在一种浮躁、喧哗、嘈杂的商业环境下，一个胸怀远大理想抱负的品牌需要这份潜心做事的心境和耐性。“无用”给了我们很好的启示，或许它不会像很多媒体主观臆断下的大红大紫，甚至极有可能不会是这场热点事件的最大受益者，但“无用”不仅证明了一个民族品牌的成功，也代表了坚持中国创造的价值取向。这，才是关注“无用”的最大意义。
