爱华网项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客
今天跟大家交流的是一个在商业地产之中非常核心定位的问题，就是项目定位。项目的定位对整个项目的成功是第一步，也是最先要做的一件事。项目定位决定了一个项目在消费者心目中的一种认同，就是说消费者到底认同你的项目是什么样的一个东西，那么它就是什么样的定位。开发商开发出来的东西，应该是一个建设项目。项目的定位到底怎么样，它的拥有者是消费者，所以这个项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客。
这是什么概念呢？我们任何商业地产项目，都存在一个项目的定位，也许开发商自己有一个项目定位，但是可以跟我们消费者心目中的定位能够吻合的，是不一定的。也许你能够项目吻合，也许不是一种项目吻合，尤其是项目我们想定位为一种什么样的商品，比如说古玩城的定位，如果消费者不认同的话，是一个失败。可以说消费者拥有了一个定位，消费者拥有品牌，这是一个非常重要的理念。
一个定位或者一种品牌的资产构成了这样几个方面，比如说你这个产品是什么样的产品；比如说我们这样一个大型Mall的项目，或者一个综合化的项目，或者专业化的一个家具的商城，都是不一样的，你的产品在大家心目中是什么样的产品，首先这是一个重要的点。第二就是价格区间，是非常高档的价格，还是平民化的价格，组成了你的一个定位。还有你的区域，你的产品，或者你的商业地产项目，它的一个覆盖区域，是覆盖到什么区域。比如说有的仅仅覆盖一个小区，是小区商业；有的可能定位华南，或者华北这样大的区域，还有像百荣世茂商城，实际上覆盖面很广。第三是你的促销方式，通过什么样的促销方式促销，甚至你的渠道怎么样，都是一种不同的定位。还有就是广告，你对外的宣传模式方式怎么样。你的商业地产到底在哪个位置上，你的地源位置在哪里，可以看到很多的奢侈品的商厦，定位在某一个位置，有的是大卖场，可能郊区是你的地源，可以通过一个综合体，然后形成一个定位。
商业地产定位的概念首先把定位的一个概念跟大家做一个交流。
其次我想谈一下把刚才的定位的概念和一些项目来进行这样一结合起来谈更加说明一些问题。
怎么样才能说明一个定位的方法呢，我先讲一个案例，就是沃尔沃，首先大家一提到沃尔沃，可能首先想到是安全，沃尔沃的车非常讲究安全，它是一种耐用的感觉，这个感觉是在消费者心目中建立起来的，当然这个建立通过它多少年来一个品牌的灌输、宣传，以及它的研发跟它结合而存在的。比如说首先发明的三点式的安全带，比如说有一个整体成型的刚架结构，这些东西加强了它的一个安全的感觉。包括它的外形设计，大家看到沃尔沃车尾感觉非常敦实，从设计各种角度传达这个车安全的理念。从产品品牌来讲，还有从商业地产来讲，比如说燕莎奥特莱斯的购物中心，大家一般都知道是一个高档品牌的折扣店，定位非常清晰。我是要买高档品牌，我想买便宜一些，或者过时的高档品牌，就去燕莎的奥特莱斯。还有居然之家，很多人想到是中高档家具产品的售卖中心，它定位非常简洁、但是在客户心目当中抹不掉的一种定位。还有百安居，虽然也是卖家具的，跟居然之家的不同在哪里呢：它是一个超市，居然之家是一个售卖中心。虽然卖的产品有相似之处，但是卖的方法不一样。这些东西都是一种定位，这种定位传递到我们消费者心目中，在消费者心目中形成一种印象：我想买家具可以讲价的地方去居然之家，如果去百安居就不能讲价，因为它是一个超市。
可以在消费者心目中形成一个共识。所谓的定位就是占有客户，或者是顾客的心智资源的东西。比如说我刚才说的车，记得以前我买第一辆车的时候，拿日本车和美国车比较，有人说美国车比较耗油，而日本车不怎么耗油，但是有人说日本车安全性不是很好，我马上一票否决，我宁愿多耗油，因为安全性最重要。可以看到我们买车的人最愿意买的是安全，其次才是经济性，就算经济性非常好，如果一下子死了有什么用。所以说沃尔沃为什么找到这个定位，这个定位是消费者愿意购买的定位，所以这是非常重要的一点。我们的企业是通过定位使我们的产品变成了品牌，那么今后我们商业地产也是这样，我们商业地产的项目通过其定位，把这个项目变成一个品牌。这是我们商业地产体现的重要的核心点。
作为一个定位来讲，还有一个重要的特点就是它的保护机制。一旦这个定位进入之后不太容易改变。你把这个地圈下来了，后面的人不容易进来。这个特点跟我们后面怎么样运作我们的商业地产，怎么样把我们的商业地产做一个定位，实际上有一个很好的借鉴意义在里面。
商业地产项目定位的方法一：抢先定位有时候定位实际上也是对开发商来讲，不太容易做到的。这个重要的原因是现在是信息非常爆炸的社会，可能我们每一个人要知道某一种品牌的产品，一般能知道第一、第二、第三，后面的第五、第六可能记不住了，所以说首先要有一个定位，抢先在我们的顾客心中产生这个东西很重要，定位理论的产品也是基于这样的理论前提。那么怎么样进行商业地产的定位呢，我们的定位首先要注意抢先占位。
现在大家都知道燕莎是高档品牌，实际上后来还有很多做高档品牌，做奢侈品的，为什么大家对燕莎非常清楚，因为燕莎是最先抢占这样的定位，最先做奢侈品品牌，高档品牌的产品，最先做直接从国外进口的产品，而不是在中国来生产的。商场里的阿玛尼西装都是从国外直接进来的。但是一般消费者不会来，大家知道那个地方非常贵，可能很多人听说过一个发生在90年代初的故事，有一个北大的教授去燕莎转了一圈然后辞职不干了，说我干一年都买不起燕莎的一件衣服。跑马圈地以后，后面的人不太容易进来，有这样一个特点在里面。所以说燕莎这个品牌，在北京人的心目中，是一个基本上大家都知道的高档的品牌。但是坦率来说，它很早占领这个地，但是是否经营好，又是另外一回事。如果经营不好的话，有可能被别人抢占走，如果燕莎想持续保持这种在广大消费者心目中一种高档品牌的店的形象，还需要很多的经营在里面。
所以抢先占地是非常重要的。抢先占地的理论跟我前面的问题联系在一起，人们的大脑能够存在的信息是有限的，如果说在北京，现在竞争还不是特别激烈，这种高档的品牌的大型的商场太多了，那么我可能就记得一两个，两三个，我想买高档品牌就是在那里，其他的地方可能不去了。
商业地产项目定位方法二：专业化定位
另外一个非常重要的方法是专业化定位。实际上中国的商业地产的发展实际上经过一段阶段，至今那种综合体占有主导的位置，很快就要被专业化所取代，大家已经看出这样的苗头了，以前我们想买什么东西，都到百货大楼去买，现在你买电器不会跑这样大的地方买，会跑到国美专业性的商场去买，按商品化分工的话，大家都专业化的话，这种综合体的商场会慢慢消失。我们买电子产品到中关村买，买家具到居然之家买，按照商品化进行专业化的分类非常重要。还有按业态的专业化定位，比如说燕莎的奥特莱斯，这是品牌折扣店，像大红门，还有百荣是批发兼零售，还有像义乌小商品，我当时做项目的时候，专门到义乌考察了一下，也是批发兼零售。
以前出现过一段时间，就是远郊的仓储大卖场，用很低廉的租金的地方，是一种非常便宜的定位，也是零售代批发的概念。郊区远郊大仓储，不做很好的装修，很便宜的货品。大家现在车多了，愿意到那里去，这个品牌做好了以后，会非常火爆。可以根据客户来细分，以富人为客户，比如说燕莎，还有金融街，一块表都二三十万。所以说这种专业化定位越来越强。假如说大家说的奢侈品要在市中心买，我觉得不一定。我觉得专门打造一个品牌，在远的地方专门卖奢侈品，六环没有关系，但是要有非常全的东西，大家都开车去，我去那就买奢侈品，我很专业。这种地理位置可能出现一个大的分期，可能不一样，哪种争地点的情况，可能要发生一些变化，所以专业化的定位越来越会取代这种大的综合性定位，当然怎么专业化，还有非常多的细节来探讨。
