爱华网千人千面 秦时明月 千人千面 智造不一样的「诱惑」
iPhone用户平均每天打开“手机淘宝”6次，每次停留时间3分钟。移动电商需要考虑的是，如何能够让用户在 “瞄一眼”、“看一下”之余，产生出更多的订单。 每天被单独拆分出来的无线淘宝员工都例行公事般地掏出手机，自问道“在手机上我们更需要什么”？ 起初这个过程是强制性地，甚至略带有“痛苦”地。但被PC端“束缚”了10年的淘宝不得不这样不断地提醒自己，去寻找差异化的解决方式。为了找到这种差异化的感觉，电商巨头们也都纷纷成立“无线事业部”，并要求直接向CEO汇报工作。电商巨头们都清楚地意识到，对于移动电商这一趋势，如果不能真正地在战略意义上去抢位，不能以正确的理解姿态去拥抱移动互联网，那么等待他们的只有事倍功半。 当淘宝、凡客在移动电商这条道路上越走越远的时候，对“手机”与“PC”不同之处的理解便越深刻，几个关键词也开始浮现在脑海之中——碎片化、个性化。只要移动电商能够有效地利用用户碎片化时间，刺激大脑深处潜在着的消费冲动，便可为其带来流量并产生额外价值。 然而，看中碎片化时间的又何止购物APP。每个人的手机上几乎都有十几款的APP，经常用到的却不过三四个，购物APP不过是众多APP中的一个。在用户碎片化的时间内，它的竞争对手不仅有其他购物APP，还有社交应用、游戏和音乐。 移动电商们不得不承认，在激烈的移动互联网入口竞争中，为用户提供一个顺畅的购物体验，构建一个更好的客户关系管理和用户关怀体系很重要，但是千人千面的个性化服务更重要。即便不能做到千人千面，但至少要做到千人百面。否则，即便被下载了，也会被淹没在众多APP中。 最短的时间内完成交易 产品体验比推广更重要 连诺基亚都放弃了塞班，但是中国市场仍有很大一部分人并没有将它丢入“历史博物馆”，他们就是移动电商的“新生代”用户。 对于“新生代”用户而言，一部塞班手机仍属于“高档”货，要知道有近一半的“新生代”用户拥有的还是只能通过WAP 上网的功能手机。 为了更好地服务这些“新生代”用户，买卖宝不仅要求技术人员开发出针对不同系统的相应几个版本产品，还要求针对手机屏幕的大小不同，把图片大小和位置调整得好一点，同时还要顾及到用户的上网速度以及使用流量。 在2008年左右，买卖宝一个网页只敢放一张像素只有几K的小照片，随着3G的开通和智能手机的普及，买卖宝才敢逐渐把图片尺寸稍微调大。因为在当时的上网速度与流量限制下，如果一味地追求高质量的照片，就会发生用户要么打不开，要么几张图片就会消耗掉其数元的流量费的状况。这些细节仅是买卖宝产品设计的开始。 选择移动购物的人还有人没有电子邮箱吗？不错，有。他们仍是“新生代”用户。 为了最大化地简化“新生代”用户的操作流程，买卖宝并没有和京东、淘宝一样需要用户用电子邮箱注册，甚至还要记住繁杂的密码。而是无需注册，用户在购买产品时只需要输入自己的手机号码，便可以开始购物。 而随后需要输入的用户姓名、收货地址以及备注等信息，用户也完全不用翻页完成，大大缩减了操作流程。仅此一项内容，就让买卖宝的购物转化率至少提升20%。 但这一方式最大的弊端是容易为支持货到付款的买卖宝产生废单，即有些用户可能仅仅是尝试一下，就下单了。 为减少毁单造成的物流等成本上升，买卖宝的客服会在用户下单成功后的第一时间与之沟通，确定用户是否真心想要。发货后买卖宝会根据物流情况对买家进行提醒，并会告诉用户里面有买卖宝为其准备的温馨小礼物，提醒单价较高的用户准备好现金。这多少会让用户感觉到期待和随时被关心的“诱惑”，让买卖宝退换货的比例控制在百分之零点几。 京东、淘宝所有的电商都在主推自己的移动端，那用户为什么要使用你的？面对这一问题时，电商观察员鲁振旺直言：“谁能够为用户带来更便捷的用户体验，谁就有机会先占有市场。” 相比买卖宝，手机淘宝上的卖家则轻松不少。如果你想和手机淘宝去年成交额过千万的卖家取经的话，那么答案一定会让你失望。因为他们几乎什么特别的事情都没有做，既没有花心思在手机上把店铺“装修”一番，也没有专门的活动设计。而是由手机淘宝帮忙将PC上的店铺、活动转移到移动端。 手机淘宝的态度很明确，就是希望卖家能够花更多的心思在老客户的关系维护上以及传播上。 用SNS思想运营平台 关注你的也将是最忠诚的 面对过去的10年，淘宝卖家一直没有特别好的手段去经营客户时，阿里管理执行委员会副总裁张宇一再强调：“所谓的SNS，不是淘宝要一个SNS，而是用这样的思想来运营平台。” 移动互联已经不再是强迫用户接受信息的时代，用户对你的关注与取消都是其自己的权利。这个时候淘宝卖家需要做的不是延续PC端的“抢”流量，而是利用手机的即时沟通，通过有价值的信息传递去经营客户。手机淘宝微淘的另一个功能便是如此。 微淘一个特别之处就在于和微信、微博一样，强调为商户积累粉丝。比如，你在微淘上关注了一家出售摄影器材的商家，那么你会经常通过该账号接收到有关的摄影常识等信息。 这种营销方式不同于以往的比价、比产品，而是完全出于粉丝对商家专业知识的信任，从而树立品牌忠实度。为了让这种信息传递更具有价值，微淘未来也将为卖家提供不少服务工具。 如果你关注了一家女装店，并且每天利用手机的闲暇时间相对比较固定，那么你大可以选择这家店铺为你提供的定时推送提醒服务，在闲暇时第一时间内收到店家的相关信息。 未来安插了各类可提升服务效果和趣味性插件后的微淘，即便在用户没有购物目的时候，也足以刺激一下用户的消费神经。从更为长远的角度看，其所能呈现出的新营销形态，甚至有一天会取代“网店”，更为机动地刺激用户随时消费。 尽管微淘能够在经营用户、营销上给人无限遐想，但微淘的创意者们从未仅仅将微淘定义为商品推荐。他们更希望在阿里投资高德地图后，未来的微淘能够成为消费领域里的咨询获集地，即将生活与消费紧密结合，从而更好地增加用户黏性。 比如，你买了一副羽毛球拍，微淘会直接告诉你，你的附近有哪些羽毛球馆，甚至会告诉你，附近还有谁买了球拍，提供让你们相约出来切磋球技的机会。 “他们的野心会更大，不仅你要买我的东西，你买来以后要怎么做，我都会帮你解决。” 龚文祥告诉本刊，淘宝未来就是一个为购物而存在的SNS。 凡客则将SNS交给了开通在微信端和内置在APP上的客服功能。该功能不仅支持买家彼此之间拍照上传、文字互动，甚至可以创建交友群。 在用户的关注与取消上，凡客并未把自己视为被动方。对其而言，拥有3亿用户的微信恰恰为其提供了一次精准维护老用户关系的机会，并将微信的战略地位提升到和其APP一样甚至更高的等级上。 凡客对微信端的重视并不难理解，在微信平台上，所有的关注都出于用户自愿，这就等于变相地为凡客筛选出更为忠实的用户。 于是，凡客的“大微信”计划出炉了。计划在微信平台上实现完整业务闭环，即消费者可以在微信的界面上直接检索，完成购物、查看物流、投诉、退换货、晒单等全流程操作。凡客盘算着，再加之服装搭配、美妆教程等相关的“人文关怀”，以及优惠信息的推送与互动，转化率自然会比较高。 事实证明，凡客并没有判断错误，从凡客的统计数据上看，微信转化率已经是传统的Web转化率的4倍，达到8%。 用SNS思想运营平台不仅适用于淘宝、凡客，也适用于所有的移动电商，在这个全民SNS的时代，改变移动互联网的不是技术，而是技术的应用。当技术被运用到极致的时候，无线端所能带来的空间将无比巨大。 从经营商品到经营数据 一千个人一千种需求 iPhone用户平均每天打开“手机淘宝”6次，每次停留时间3分钟。 高频次的使用时段，与PC端一逛逛2小时的购物习惯，产生了截然不同的购物场景。移动电商需要考虑的是，如何能够让用户在 “瞄一眼”、“看一下”之余，产生出更多的订单。 设想一下，如果你打开手机淘宝的购物页面，和所有的人都一样，那么你也将和其他人一样，要在海量商品中去寻觅自己需要的商品。 但如果你一打开网页，有人已经主动根据你的性别、年龄、地域特征、购买能力等信息，为您量身定做了一个可以展示你可能需要购买、或者正是你喜欢的产品页面时，你是否要捂紧自己的“荷包”，以免变成月光族。 这一购物场景距离普通淘宝用户已经不太遥远，微淘正是承担着这种被誉为“千人千面”的营销重任，即每个购物者都拥有独一无二的购物页面。 “千人千面”的难点在于数据的稀缺性。之所以说稀缺，并非是指数据不够丰富，而是跟数据发生关联的用户样本能否准确支撑对用户行为、个人属性的推算。简单来说，经营数据需要用其他参照系数，让主线数据变得更精准。 比如说，母婴类目，是否看过这个类目的就是准妈妈或妈妈们呢？未必。这种精准化推送就变得难起来，所以一开始是要先做一个人群，逐步再精确到一对一的个体。 根据阿里巴巴集团数据分析来看，从“看母婴产品”推导出“自己有小孩”这个结论，准确率只有62%。但如果能再加上“一二线城市”、“年龄层”两个数据属性，这个准确率便可以升到83%。如果再加上“有没有汽车”这个属性的话，准确率就可以升到86%。如果再增加几组数据，阿里甚至可以推算出孩子的年龄段。 一直以来，淘宝都被视为最全面网购数据库的拥有者，但淘宝一直都没有把这些数据更好地利用起来。“千人千面”营销的背后，正是体现了淘宝从经营商品到经营数据的转变。 “淘宝目前正经历着工业化的效率时代，这个效率一定是有一个界限的。如果要超越这个界限，一定是个性化时代的来临，这条路是淘宝一定要走的。”张宇坚定地阐述道。 同样将2013年视为移动电商关键年的凡客也已经意识到，在电商红利正在逐渐消退、流量成本不断攀升的情况下，凡客必须要更加重视与老用户的关系维护和精准营销，才能够留住更多的人。拥有近7年数据记录的凡客诚品，也希望能够基于数据，在手机凡客上为用户展示不同的购物界面。 甚至有一天，你对着手机凡客客服大喊一声“衬衫”，凡客便会向你推荐你最有可能喜欢、适合你的几款产品。 当然，在当前的条件下无论对于淘宝还是凡客，完全精准的个性化服务还仅是远期的规划，未来还有诸如信息预处理和过滤平台建立等困难在等待他们，但至少他们已经向大数据的智能化系统梦想迈出了一小步，未来值得期待。 SNS 移动互联已经不再是强迫用户接受信息的时代，用户对你的关注与取消都是其自己的权利。这个时候淘宝卖家需要做的不是延续PC端的“抢”流量，而是利用手机的即时沟通，通过有价值的信息传递去经营客户。 6次 iPhone用户平均每天打开“手机淘宝”6次，每次停留时间3分钟。高频次的使用时段，与PC端一逛逛2小时的购物习惯，产生了截然不同的购物场景。
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