爱华网长期以来，正统经济学一直以“理性人”为理论基础，通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系。而2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发，从人自身的心理特质、行为特征出发，去揭示影响选择行为的非理性心理因素。行为经济学强调，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。
举个简单的例子，同样是100元，是工作挣来的，还是买彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，我们都会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了，这就是我们平常所说的“钱来得容易去得快”。
这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在我们的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，辛苦赚来的钱和意外之财是不一样的。这就是我们经常所提到的“心理账户”的概念。
由此，我们想到当前我国政府刺激中国百姓内需的两种不同手段：比如发一次500元现金或发500元商场消费卡。现在用“心理账户”的角度来想，哪一种对内需刺激力度更大哪，虽然从金钱数额来看是相同金额的，但在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得发500元现金应该是自己劳动所得的一部分，所以不舍得花，可能用作储蓄。而500元消费卡，当然它的定位就是用于消费的，但它也是可以变现的，比如我们完全可以在商场把卡卖了换成现金，但我们很少那么做，通常都非常痛快的把这500元花了。持消费卡在超市或商场消费的经历想必大家都有，但为什么拿消费卡买东西好像不花钱似的，这就是我们的“心理账户”在起作用。
无独有偶，“5.1”快到了，全国的各个旅游城市都打起了免费送旅游景点门票的牌，这也是在利用人们“心理账户”的概念去营销，本来需要几十元、上百元买的旅游景点门票突然从天而降，简直没有理由不去消费一下。于是在旅游景点的住宿消费、餐饮消费也就是顺利成章的事情了。
所以，巧用“心理账户”对于商家可以进行新的营销模式的创新，对于我们个人而言，知晓心理账户的存在，是精明理财的第一步，它会帮助我们理性地消费。
