爱华网6月初，据《第一财经日报》报道，奥奇丽集团已经与荷兰国家开发银行（FMO）签订战略合作协议，引入资金，首笔1500万欧元已到账。而于2002年被哈尔滨晓升集团收购的奥奇丽，正是田七、康齿灵等日化品牌的目前拥有者。
在资金的支持下，奥奇丽集团董事长于晓声表示，奥奇丽很快将推出“田七540”、“田七720”两款高档牙膏，价格将定于10元以上。“做高档牙膏需要大量的资金采购原料，但也会有一个长期的收益。未来高档牙膏的销售收入占集团所有牙膏收入的比例会提高到50%以上，直到80%。”
于晓声先生这一伟大构想到底能否成功呢？就我看来，于先生正在伟大的梦想下采取一个错误的行动！
有联合利华、宝洁这样的国际巨头盘踞中国，对尚没有足够时间成长的中国日化企业而言，确实不是一件好事情。前些年，由于这些国际巨头醉心中高端市场，使得我们一些民族日化品牌有了一些成长的空间，也获得了宝贵而短暂的发展良机，成就了象纳爱斯这样的民族品牌。我想，这可能是宝洁这样的企业最为遗憾的事情。由于已经站稳脚跟，更担心中国民族品牌的持续成长必将威胁到其现有市场，近年来，国际日化巨头纷纷向中低端市场进军。这就出现了国际品牌不断向下挤压的局面。尤其是随着我国经济的进一步发展，人民币的进一步升值，在各行业都会出现国际品牌大举入侵的局面。如何迎接新一轮的消费升级，迎接国际品牌的挤压，是摆在每一个民族品牌面前的课题。
应该说，奥奇丽集团向高端市场进军是个再正确不过的选择。向高端市场渗透，在外资品牌的核心市场与之争夺，不但能锻炼自身的战斗能力，关键是只有在高端市场开拓战场才真正做到对自己低端市场战争的支持。否则，这些外资品牌利用高端市场的利润，加上品牌优势，低端市场可以说不战已见分晓，剩下的只是时间问题。
但是，作为奥奇丽集团，以“田七”这一老品牌向高端市场进军就显然不是一件正确的行动了。任何一个品牌，尤其是成熟的品牌，在消费者心中是有固有认知的，而要改变消费者的固有认知是非常困难的。也就是说，“田七”作为一个中低端品牌，已经为消费者所认可，在此前提下推出“田七”高端产品系列，被市场接受的难度是非常大的。归根到底，品牌是占据消费者心智的工具，我们推出品牌的目的，不是为了提升某个品牌，或让某个品牌能够发展百年，而是能够在竞争中抢占消费者心智的制高点，最终获得竞争的胜利。因此，消费者的心智模式应该是影响品牌策略最重要的因素。
而普通消费者不像专家，能够相对理智的做出购买决策。他们往往只认可自己认为正确的东西；而改变一个消费者的固有认知比重构一个新的认知要困难的多；还有一个重要的因素就是中国的消费者消费行为中还有一个“面子”因素，一个涵盖高、中、低产品系列的品牌往往不再被高端消费者所认可。也许有人会问，作为品牌专家的宝洁、联合利华等难道不懂这些简单的道理？为什么他们还将高端品牌向下延伸呢？也许他们不认为在高端市场会受到攻击！而事实上，佳洁士、高露洁等品牌向下延伸，实际上在高端市场给了其他企业攻击的机会。
因此，企业在推出新的品牌，进行品牌定位时，应该根据消费者的认知模式。在此我们可以举一个简单的案例说明此问题：某轮胎品牌在进军中国市场时，始终难以打开局面，于是他们组织了一次较大规模的市场调查，发现中国的消费者普遍认为生产飞机轮胎的技术和材料应该是最好的，能生产飞机轮胎的公司一定是好公司。事实上，事情完全不是这样的，飞机轮胎对技术和材料的要求都不很高，能生产飞机轮胎的公司当然也非常多。但关键是消费者就是这样认为的。于是该企业将广告诉求改为宣传企业为“能生产飞机轮胎的公司”，这在专业人士看来简直是一个笑话，但是他们在南通市场做了一个月的试验，结果一个月的时间，该品牌轮胎在南通市场的份额从2%提高到20%！
对于消费品品牌，我一直比较支持独立子品牌策略，对于母品牌延伸或者强背书品牌，在新的品牌继承原品牌的资源的同时，也将自己与原品牌紧密绑定，实际上是已经圈定了自己的发展空间。一个品牌如果向上延伸，是最不易为消费者所认可的；而如果向下延伸，又容易形成对原有品牌的伤害！因此，独立子品牌策略实际上是给了各品牌自己充分的发展空间，是一种比较符合消费者认知模式的品牌策略。最近，一些国际知名的化妆品企业采取了一种品牌策略：“out of shadow”(走出阴影)，实际上是在从背书品牌走向独立子品牌。如欧泊莱曾是资生堂的背书品牌，日前已经在产品包装与宣传上，脱离资生堂，而成为了完全独立的品牌。在已经从耐用消费品转向时尚消费品的皮鞋行业，百丽是独立子品牌策略的践行者，取得了非常大的成就。百丽旗下拥有自有及代理品牌近20个，每个品牌分别针对不同的目标市场。思加图、百丽、他她、天美意、BATA、真美诗、CLARKS、GEOX等一系列自有品牌及买断大中国区永久经销权的品牌盘踞一类城市大商场最佳位置，对于一类城市的消费者而言，可能在商场中面对的一半品牌都是属于百丽的，但事实上普通消费者根本不知道这些是属于一家企业。很难想象，如果百丽采取母品牌延伸策略或者背书品牌策略，是否还会有今天的作为。记得百丽曾在1998年推出过高端品牌“金百丽”，不过因不成功而在一年内停止。至此，百丽走上了多品牌快速发展之路。可以说即使今天的国际高端皮鞋品牌，要想进军中国，还要看一下百丽的脸色！
因此，奥奇丽以“田七”品牌向高端延伸显然不是一个明智的抉择。奥奇丽还是应该针对高、中、低档市场，推出不同的品牌；在同一档次的市场，可以推出不同的产品系列以面对不同的细分市场。对高端市场，奥奇丽甚至可以以国际化的思维来考虑问题！
