爱华网8月18日中午，全世界都看到了刘翔退赛的电视画面，直到第二天中午，我都仿佛在梦中，一直感觉这不是真的！同其他体育明星不同，刘翔无疑是中国人心目中的民族英雄。毫无疑问，刘翔退赛除了留给国人心中深深的刺痛和遗憾以外，还对赞助商们带来了巨大的影响！
但我首先想说的是，在今天的中国，刘翔是幸运的！其赞助商们也是幸运的！刘翔退赛以后，大部分国人都表达了理解、同情和支持，国外媒体也纷纷表达了刘翔精神可嘉的立场。我们应该相信刘翔在其公开信中的承诺：“你们会看到跑得更快的刘翔！”相比较1988年，中国人更加成熟、宽容。当时李宁奥运会失利后，简直如过街老鼠，人人喊打！这直接导致了25岁的李宁退役。而今天，人们对刘翔选择了理解和支持。当大部分国人选择了对刘翔理解和支持的时候，赞助商们简单的抛弃刘翔显然是不明智的！这可能也是赞助商们先后表示支持刘翔的原因。
对赞助商而言，表达支持是必须的，但随后的策略则更加重要。这一事件将真正考验赞助商们危机公关的能力和真正的体育营销技能。对部分赞助商而言，刘翔退赛事件可能不是“危”，而是“机”。
在刘翔的赞助商中，既有耐克这样深谙体育营销之道的国际巨头，也有伊利、联想这样的国内知名企业，还有国内一些中小企业。虽然同为赞助商，但由于企业实力、营销技能和策略的不同，受刘翔退赛事件的影响也不同！自然也应该采取不同的应对策略。
应该说，耐克的危机公关策略收到了最好的效果。从第一时间发表支持声明，到重新诠释运动精神的平面广告，再到耐克公司首席执行官麦克˙帕克的表态，无不值得其他赞助商们学习。“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”刘翔的脸半暗半明，眼角虽微微下垂，但眼神依旧明亮。左右下角分别是“JUSTDOIT”，和耐克的标志。这则广告伤感而悲壮，重新诠释了运动精神，获得了媒体的大量报道，也获得了普通大众的认可。帕克表示：“我们相信刘翔还有很大的潜力，他的运动生涯并未结束。而我们的任务就是帮助刘翔成为世界顶尖的运动员。只要他还会继续向着这个目标前进，那么，耐克也会一如既往地尽一切努力支持他。”这种表述向外界深刻传达了耐克赞助的是一种精神，这才是永久的和消费者关联的东西，刘翔只是这种精神的代表。同时，帕克还表示今后还会邀请科比、詹姆斯等包括篮球、足球、网球、高尔夫球等世界知名运动员到中国来。由此，耐克针对刘翔退赛事件的营销策略已清晰可见：一、支持刘翔，诠释体育精神，积极帮助刘翔复出；二、一定阶段内，在改变广告诉求的前提下保持与刘翔继续适度的合作，长期而言根据事件发展确定；三、增加其他代言人的出镜率进一步降低影响！
伊利的策略也可圈可点，在意外发生后不足20个小时，伊利“有梦想，就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置轮番播映。简洁的广告语言，不仅将国人对刘翔的宽容和期待成功关联到自己的品牌上，更成为刘翔事件国人情绪的最好出口之一。伊利同样让消费者认识到，他么看中的是刘翔的阳光、刘翔的个性、刘翔的进取精神，这也是伊利品牌所张扬的。同时，本次奥运期间，伊利电视广告代言人还有郭晶晶和易建联。“有我中国强”这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个策略也为伊利赢得了主动。
相比较耐克和伊利，联想的策略显然不能苟同。其发言人在针对未来是否和刘翔续约的回答上，显然已令人们感受到了明显的放弃刘翔之意！以至已有网友宣称：“联想放弃刘翔，我们放弃联想”！看来，联想在营销技能方面还有许多需要学习的！
刘翔退赛对仅仅将刘翔作为形象代言人的中小企业的影响显然是巨大的。就我本人而言，实际上是不赞同中小企业用刘翔作为形象代言的。由于企业实力及营销技术限制，这些企业所谓的体育营销往往是简单的赞助，以换来形象的应用。由于产品内涵和形象代言人的关联不够或者传播不够，往往也不能收到好的效果。在刘翔的赞助企业中，不乏大家至今没有听说过的品牌。他么的微小的投入常常是为刘翔做了宣传甚至为其他投入大的品牌做嫁衣。这些品牌由于把所有的营销策略都围绕刘翔展开，目前调整起来显然相当困难。可能陷入一个进退两难的境地！刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，尤其是中小企业。
正如李宁一样，无论未来刘翔是否真的能够跑的更快，他都注定将成为中国人心目中的民族英雄。在相当长的时间内，人们对刘翔的关注度不会改变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。而象耐克、伊利这样的企业，更应该在刘翔未来的成功中起到重要的推动作用。
