达基萨斯将军英雄模式 旧模式已死 谁是新领军者?



     种种迹象表明,家居电商+实体店模式正成为一股潮流,受到消费者的追捧。

  在中国家具外销受阻、国内家居卖场“亏声”四起之际,谁能肩负挽救中国家居卖场、为中国家具找到新的销售平台和模式?

  虽然目前还无法给出定论,但种种迹象表明,家居电商+实体店模式正成为一股潮流,受到消费者的追捧。

  颠覆原有家居卖场模式,通过线上购物,线下实体店体验,既可以将家居行业的暴利水分挤出去,又能让消费者获得实惠。家居电商正在向市场各个角落渗透。

  家居“三驾马车”正处于失衡

  以美乐乐家居网站为代表的家居电商企业,能为合作伙伴带来质的变化吗?

  但至少,与美乐乐始终保持合作的家具厂商都能给出一个肯定的答复——在2008年全球经济危机发生以后,依靠传统外销的家具企业面临严重危机时,美乐乐搭建的家居电商平台,为它们提供了一个喘息的机会。

  在度过危机之后,随着美乐乐的用户数陡增,这些合作伙伴平均每年以15%的净利润保持平稳增长。曾经,外销受阻之后的落寂已灰飞烟灭。取而代之的是,企业规模开始加大,生产早已排满甚至有时必须超负荷运转才能满足用户需求。

  “或许我们不能说美乐乐拯救了外销家具企业,但两年多的合作经验表明,美乐乐的确给我们带来了利润,让我们能保持一个稳定的增长。如果没有美乐乐家居电商平台,或许我们会是另外一番景象。作为供应商,之前从未涉足过电商,是美乐乐让我们找到了另一种模式。”

  身为美乐乐的供应商,广东飞腾家具总经理岳良勇接受记者采访时表示,美乐乐解决了两个终端的困惑——一个终端是消费者的困惑,希望线下线下价格统一,通过实体店体验之后能买到物美价廉的产品;另一个终端是供应商生产终端,在外销受较大影响的情况下,可以通过美乐乐订单生产拓展内销市场份额,并且保持稳定的利润来源,不至于因外销受阻或亏损抽身隐退。

  当传统家居卖场身陷亏损泥淖,企业外销受到一定影响时,供应商们期待一种新的模式,可以让他们走出阴霾。正是基于这样的构想,美乐乐为家居供应商搭建的家居电商平台,让企业对外销的依赖正在减少,从而为他们盘活巨大的内需市场。

  没有人否认,传统家居卖场面临极大的生存压力。

  如果把出口、渠道(家居卖场)、内需看作驱动中国家居行业的“三驾马车”,那么,如今的这“三驾马车”似乎和中国经济的整体步伐一致,正处于失衡而急需新的模式解决家居行业发展的瓶颈问题阶段。

  外贸盛世下的创新惰性

  首先来看出口。中国家居行业的外销业务有过长时间的辉煌。其中,家居行业中的代表类别——家具拥有明显的特征。2012年初,中国家具协会理事长朱长岭表示,近20年来,中国家具行业以20%的速度在增长,使中国成为家具第一生产国和出口国。

  统计数据显示,1988~2007年,中国家具行业产值增长130倍,家具出口额增长了294倍,年增长34.9%。

  2007年全行业总产值近5400亿元,占当年全球家具行业总产值的25%;出口额为226.2亿美元,占全球家具贸易额的22.6%。

  事实上,中国家具业的兴起是以出口为导向的发展模式。辩证地来看,这种导向是符合当时的经济发展规律的。但问题在于,中国家具业过多依赖于出口比重,一旦国际环境变化,对中国家具业的影响则是致命的。

  来自上海嘉肯市场咨询有限公司的数据显示,2001~2008年,中国家具规模以上企业出口额比重越来越大,由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球经济危机对中国家具而言是一记重创,2009年中国家具规模以上企业出口比重大幅下降,为51.7%。

  受此影响,2009年国内规模以上家具企业中,增长率是近10年的新低,为13%,同期家具行业出口增长为负值。此后,中国家具开始在下降通道中前行。

  数据显示,2012年家具行业出口交货值与去年同期相比主要子行业呈下降趋势,少数行业上升。木质家具累计出口交货值同比增长8.8%,较2011年同期下降1.4个百分点;2011年,中国木制家具产品出口量为2.016亿件,比2010年下降0.99%

  如果不是2008年全球经济危机,或许中国家具行业还会有好光景。但一切来得突然,2009年成为中国家具行业、中国家居卖场的分水岭。

  过惯了好日子的家具企业缺少创新的动力。在过去10年中,以淘宝为代表的中国电子商务的兴起之后,迅速带动了一大批行业电子商务平台。比如汽车之家、乐峰网、聚美优品等,和这些行业相比,家居电商平台的声音非常微弱,并未抓住与电商同步发展的机会。

  中国家具业患了居安不思危的企业病。盛世之下,被连续高增长的现象迷惑了双眼,缺少前瞻和创新。任何一个可持续发展的企业,都会在盛世中主动发现危机并进行变革,而家具行业在国际经济环境变化中如此脆弱,凸显了生存立足的羸弱。

  家居电商时代,以服务为导向将是家居行业新领军者的标准之一。在过去几十年的卖方市场里,服务对消费者来说似乎遥不可及,传统家居卖场的服务几乎为零——美乐乐CEO高杨。

  卖场阵营博弈下的乱象

  其次我们来看国内市场的销售渠道(即以家居卖场为主的渠道)。2008年以后,由于国际市场外销受阻,中国家具业开始转向内销。其实,从2008和2009年的走势来看,当年家居卖场的拓展呈现分化为“激进派”和“阵亡派”两个阵营。

  “激进派”以国内知名家居卖场居然之家、红星美凯龙为代表。2009年,居然之家进入高速扩张阶段。先后在山东、黑龙江、河南、湖北开店。当时,居然之家的设想是在未来3年内再开20~30家连锁店,全国店面要达到50家,营业额突破200亿。

  1986年成立,红星美凯龙从零开始发展到如今,在全国80多个城市拥有113家商场。红星美凯龙的愿景是,未来7年再建87座家居Mall,到2020年建成200家家居Mall。

  “阵亡派”以曾经红火的百安居、好美家、北京环三环为代表。2009年好美家在国内关掉14家,同期环三环家居城关店,而百安居在2009年底要关22家门店。

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  业内人士分析,2009年家居卖场出现明显的阵营分化,已释放出某种信号。彼时,更多的家居卖场或扩张或谋求转型,鲜有转型家居电商或借助IT信息技术提升知名度及业绩的,创新惰性为日后的家居卖场陷入困局埋下了伏笔。

  商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据显示,2012年全国规模以上建材家具家居卖场全年销售额为12467亿元,同比下降2.46%,而2013年1~3月累计销售额为2136亿元,同比下降2.43%。

  另一组数据则诠释了家居卖场过猛扩张后存在的隐忧,一些二三线城市人均家居卖场面积已接近极限。数据显示,无锡,市区人口 200余万,目前卖场总面积 150万平方米,近期还有60万平方米要开业;烟台,100多万人口,卖场面积 80万平方米;石家庄,市区人口200万,市区内的家具卖场已经超过了100万平方米。

  眼下,在全国各地大中城市都上演着家居卖场严重过剩的故事。关店,已成为供应商或家居卖场迫不得已的做法。否则,越是维持现状,亏损幅度就越高。

  最后来看内需。经历2008年以后,中国家具以出口为导向的销售模式开始转向内销。事实上,随着城镇化步伐的加快,对家具建材的消费需求有增无减。

  事实上,家居卖场亏损和需求无关,市场上并非需求减弱,而是由于家居卖场的营销模式陷入困局,缺少可持续创新来吸引消费者。以家居电商为主的美乐乐日均访问量100万人次,截至5月中旬,在全国范围内设立155家体验店,印证了市场上存在的巨大需求。

  消费者的需求变了,但传统家居卖场无法满足其需求,这种商业规则上存在的根本性矛盾或者说是企业的大忌一旦出现,意味着盛世危局越来越近。

  家居行业“三驾马车”中,外销、渠道已成困局,值得欣慰的是,在加快城镇化建设的背景下,家居业仍有利好预期。问题是,传统家居卖场无法满足需求,对于内需的撬动作用越来越弱,唯有用新的商业模式和平台,才能激活内需。

  三足鼎立的家居电商模式

  已经意识到危机的家居卖场在酝酿着新的变革,试图通过家居电商模式改变现状。

  就目前而言,市场上已经或正在酝酿的模式包括:家居卖场打造电商平台、O2O专业网购平台、以线下为主的团购平台。

  进入5月,居然之家、红星美凯龙先后传出消息,意在进军电子商务领域。定名为“居然在线”的全新线上平台,以中高端为经营定位,以O2O模式为切入点,坚持同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务的“四同”原则,居然在线启动后,将成为家居建材行业B2B2C平台垂直类网上商城。

  5月中旬,红星美凯龙星易家旗下的O2O团购活动在红星美凯龙所属的近百个商场全面展开。同时,星易家的其他业务板块,如B2B2C平台、B2C自营店以及以家装设计为主要发展内容的资讯板块迅速发展。

  传统家居卖场进军电商领域,有其明显的优势,比如供应商、客户群等,但同时可能也会存在劣势。即在产品体系、价格体系和服务体系上,能否做到同步值得商榷。

  一旦同步,那么原有卖场租金是否会减少?因为只有减少租金,产品价格才有可能下降,达到与网上价格相同的目的。换个角度,即使网上与实体做到价格同步,如果没有价格优势,消费者也可能会用“脚”投票。

  前车之鉴是国美电商与国美实体店,尽管都隶属于一个集团,但两者之间明争暗斗,互打价格战。对红星美凯龙、居然之家来说,电商和实体店结合是大势所趋,但如何平衡两者之间的关系,是一道需要突破的门槛。

  目前来看,家居电商O2O专业网购平台具有一定的优势。身为中国领先的集装修、建材、家居于一体的O2O网站,美乐乐具有价格优势、服务优势的美乐乐,目前在市场上具有一定的影响力和知名度,但能否成为行业的领军者,还需假以时日。

  以线下团购起家的齐家网对家居卖场的冲击不可小觑。但齐家网和美乐乐的区别在于,后者不举办线下团购活动,而是通过发展实体店,把价格降到最低,从而吸引大量消费者。

  来自北京的陆先生,就是通过在北京十里河美乐乐实体店体验之后,所有家具都在美乐乐下了订单。打动陆先生的除了价格以外,还有质量、设计和服务。

  美乐乐、居然在线、齐家网,以这三种模式为代表的家居电商正在展开新一轮的角逐,谁能成为新的领军者还不得而知。但捕获消费者芳心的除了价格、质量、设计以外,未来家居行业比较的将是服务。

  家居电商时代,以服务为导向将是家居行业新领军者的标准之一。在过去几十年的卖方市场里,服务对消费者来说似乎遥不可及,传统家居卖场的服务几乎为零,消费者购买家具建材以后,很少再能感受企业或家居卖场的服务。而这一切,在家居电商时代将会面临终结。

  34.9%

  1988~2007年,中国家具行业产值增长130倍,家具出口额增长了294倍,年增长34.9%。

  2.43%

  商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据显示,2012年全国规模以上建材家具家居卖场全年销售额为12467亿元,同比下降2.46%,而2013年1~3月累计销售额为2136亿元,同比下降2.43%。

  

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