爱华网告别黄金十年，白酒产业面临怎样的压力与挑战？ 迎来新的时代，白酒又将何去何从？ ——直击2013年中国白酒《东方论坛·泸州论坛》 3月，泸州。 浓浓春意中，一片欣欣向荣的气息扑面而来：13日，“泸州老窖封藏大典”如期举行，千人规模的厂商聚会，让“酒城”一片沸腾。25日，“西博会白酒专业博览会”盛大开幕，再掀“酒城”狂欢高潮。 “酒城”的狂欢，似乎在证明白酒那长盛不衰的生命力。但是，狂欢的同时，企业家领袖却没有忘记，2012年白酒刚刚度过了一个艰难的年份，2013年行业形势也将更为复杂。 也正因此，由泸州市人民政府承办，中国白酒东方论坛组委会和泸州老窖集团共同协办的“中国白酒东方论坛·泸州论坛”（简称“泸州论坛”）在25日举行，即受到业界同仁的高度关注和广泛参与。这是中国白酒东方论坛首次以地域命名分论坛，专题讨论行业紧迫局部课题。而名优酒产销企业与政府机构、学术权威齐聚一堂，则围绕消费行为这一将在2013年扭转行业命运的关键话题展开了深入交流，并取得重要共识。 一个共识是，2013年我国经济走势、市场环境以及政策导向都在悄然发生变化，多股力量将白酒推向了产业发展的历史拐点，特别是产业战略升级已进入创新与变革的攻坚阶段。 正因为这是一个涉及产业结构和战略大调整、大变革的关键时期，所以以探讨行业发展为核心的泸州论坛在此关键时期的举行，有着特殊的行业意义。 新形势解读 与以往相比，如今的产业形势有着怎样的特征体现？新形势的成因是什么？本次论坛特邀中国国际营销学泰斗、中山大学博士生导师卢泰宏教授对当下白酒产业形势进行了深度剖析。 形势三新 对于新的形势判断，卢教授以其独特的视角进行分析。 新的市场气象。白酒新形势，首先体现在新的市场气象上。2012年以来，白酒市场风向已发生改变。例如高档酒开始滞销，白酒的价格有明显下滑趋势，名酒的供应供求在渠道上出现一些逆转，同时消费者和社会对白酒出现了一些质疑的声音，对此新市场气象的形成原因，卢教授认为此为典型的“拐点心理”。 新的政策方向。2012年，白酒产业遭遇诸多危机，核心原因就在于政府反腐败政策的大环境，且政策环境在2013年将只会更加猛烈。卢教授分析，从反腐败的政策到市场上产品上、出现消费者的不满意，从资本市场的下跌到消费者对白酒的质疑，最后导致在通路上名酒的价格不可抑制地下滑，更严重的是带来了产能的严重过剩。他认为，产能过剩，对一个行业来说是一件非常严重的事情，它表明行业将会背负沉重的包袱，会使资金运转和经济效益都受到很严重的拖累。 新的经济环境。卢教授认为，2012年，受世界经济减速及国内经济增速放缓的影响，高端白酒销售受阻。但最令人担忧的问题却还不是这个，而是超大的白酒库存，特别在渠道上的库存，数据非常惊人。从过去白酒的增长模式来看，追求规模产能的扩大，追求价格的飙升，追求高的增长。如今，新的市场环境下，企业经营也面临着新的挑战，这些长期积累的问题需要企业家冷静的重新思考。 2013年，从全球经济看，虽存在诸多不确定因素，但总体看有可能继续缓慢复苏；国内方面，我国经济持续增长的动力依然强劲，推动内需增长的积极因素在增多，在宏观政策的协调配合下，有望继续保持平稳快速发展的基本态势。 但是，短期内国际国内经济的增长，将很难回到过去的高增长态势，市场恢复尚需时日。在此宏观环境下，卢泰宏强调：行业的调整期可能已经到来，要注意背后隐藏着的未来市场行业格局的变化。 应对四要 卢泰宏认为，过去白酒一直走的是以扩容、升价为特征的增长路径，这与曾经的汽车等行业有着极大相似之处。借鉴相关行业，对于产业未来，或者只能采取两种态度：一种是如履薄冰，转危为机，希望能够先机夺人；另一种则是随波逐流，盲目乐观，被动出牌。 理念要有先见之明。第二种态度显然不可取。卢教授认为，首先要从理念上有所转变。要有警觉的头脑，有先见之明，想到问题所在，然后采取正确的战略和策略，最后转危为安，转危为机，获得更大的发展。 他认为，影响2012年白酒发展的两个主要因素：一个是政策，一个是市场和消费者。政策因素影响是短期的，外在的。市场和消费者因素的影响是长期的，但又是可以争取，转危为机的关键。白酒要转变过去的经营理念，去关注市场和消费者，尤其要改变以往思维上的定式。 品牌以消费者为导向。品牌必须深化而不能放弃，品牌形象一定要保护，而不能因为价格而受到大的伤害。他建议通过消费者导向对产品进行定位，梳理产品线，保护品牌形象。 卢泰宏认为，当下白酒市场上有“多如牛毛”的产品，很多产品“活着”，都是在透支品牌的生命。换句话说，缺乏存在和生存的根本理由，这个理由，就是要回答它对应的消费者的行为体征。他认为，消费者是一个多种属性的组合，通常不会单纯地受一个因素影响，而是至少三个方面的因素影响，其中有一个因素起购买决策的关键作用。白酒行业需要把最关键的因素和前三位的因素找到。要对缺乏这些影响因素的产品进行梳理，确保品牌不受损害。 传播要用消费者的语言。白酒广告的投入尽管巨大，但是大多数是打造知名度，抢占“国字头”，可这和消费者有什么关系呢？我们需要用消费者一听就有感觉，一听就能明白，一听就很容易相信，或者说验证和证实，可体验，这样的消费者语言去打动他们，这样消费者才能够记得住。所以白酒的广告传播，品牌广告的效果需要改善，需要提高。
渠道要聚焦消费者的价值。新的形势下，白酒要做渠道升级的工程，要聚焦消费者的价值来改造和升级渠道。终端和渠道更加贴近消费者，要跟终端和消费者合作，用消费者利益去聚焦，然后提供价值供应链，争取同渠道、消费者达到多赢的效果。 理念与方向 理念决定方向，方向影响未来。本次论坛，我们欣喜地看到，无论专家还是企业家，他们的理念极其一致——白酒是传统民族产业的杰出代表、传统文化的重要载体，是“中国创造”走向世界不可或缺的重要成员。大家信心仍然高涨，互相分享了各自对行业发展的看法，表达了做大做强白酒产业，坚挺民族产业脊梁，跻身世界之林的信心和决心。这无疑让我们看到，压力下的白酒产业明天将仍然朝阳。 理念：自信、自省也要自强 广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒业协会会长朱思旭与嘉宾共同分享了他对广东这个具有“国际范儿”酒类大市场的独特观察、感受和思考。他指出，2012年有几把“达摩克利斯之剑”悬在白酒行业头上：政策、食品安全、媒体和消费者。企业要做好消费者，做好文化传播，做好自己的产品，拉动人来消费。 泸州老窖集团总裁张良分析认为，从去年开始的白酒行业的调整，实际上可能是20年来比较寒冷的一个阶段。这个阶段可能没有上一个周期那么漫长，估计有4年左右的时间。这是由中国经济调整的频率越来越短的客观现实所决定的。虽然目前白酒遭遇“寒流”，但我们对于白酒产业的未来充满信心。因为白酒是农产品的精深加工产业，品牌附加值较高，有利于农业经济的发展，有利于城镇化的发展。 同时，我们也呼吁媒体，给予白酒这一民族品牌多一点正面的宣传。白酒产业有很多优秀而独特的传统优势，是洋酒所不具备的，希望媒体能够给予客观、全面的认知和传播。 行业前辈季克良谈到了自己与白酒的不解之缘，并多次提到了适量饮酒有益健康的理念。季老说：我们的酒业遇到了很大困境，但是我还是很有信心。一个信心源自白酒有益健康。白酒里有益健康成分很多，有一千多种；第二个信心源自企业。老牌的名酒企业也好，新名酒企业也好，技术力量、研发能力都是强的，白酒质量是完全有保证的。白酒企业经历过风风雨雨，这一次政府在政策上进行调整，调整的时间可能长一点，但是我对行业依然充满信心。 结合行业发展形势，苏酒集团副总裁王耀表示对“苏酒”未来充满信心。王耀说，我觉得对于白酒这个行业，我们仍然认为是一个朝阳的产业，是一个能够可持续发展的产业，长期看一定是积极的、乐观的。就“洋河”来讲，有两个好的机遇，一是产品品牌化，品牌系列化，我们有“洋河”和“双沟”两大品牌，产品在所有的价位段都有卡位，在各个价位段都有很强势的产品，这是我们遍布全国市场的一个好机会；第二个机遇我觉得是企业对于责任的担当，“苏酒”要担负起行业的责任，和我们各位同仁一起来担负起实现中国梦的责任，所以我们的诉求是：能不能使“梦之蓝”成为新时代的“国酒蓝”，这是我们的一个机遇点或者是叫机会点。 商源集团董事长朱跃明从一个经销商的角度解读了对未来发展的看法：我认为这是一个上游推动经销商的很好的过程。因为现在有很多的经销商以前日子太好过，不需要团队，不需要渠道，随波逐流也能发展得很好。但是当前的情况下，假如一个经销商自己没有管控的渠道，没有专业的人，没有整合平台的推广理念，我相信经销商在这一波的调整中肯定会死掉一大半。相对说，有资金实力的经销商会存在下去，特别是对自己定位清晰的，会在这一波调整过程中走得更远”。 方向：呼唤行业理性回归 泸州老窖集团董事局主席谢明说，中国白酒是中国的传统民族产业，是中国人情感与物质的双重消费，整个白酒的发展历史汇聚了咱们先人的智慧，是中国传统文化的载体，更是不同消费人群喜闻乐见的消费品。 传统的民族工业中间，纺织业没有自己的品牌和固有的文化，陶瓷没有行业的引领，丝绸没有与科技创新相结合，且劳动力优势正在逐步消失。只有白酒有自主知识产权，有自己的品牌与文化，扎根在广大消费者厚爱的息壤上，有像“茅台”、“五粮液”一大批企业的引领，并随着我国文化的传播、软实力的传播，全球经济化呈现出一种中国文化走多远、白酒走多远的趋势。 研究中国白酒的发展，重视消费者对中国白酒消费的趋势，研究中国白酒传承与创新，正是我们白酒企业当前的责任与担当。当前白酒产业生态环境已经发生了变化，宏观经济的下行，限制三公的消费，受塑化剂风波的影响，白酒行业的结构调整、战略发展、资源整合迫在眉睫，更需要我们共同抱团发展的理念，用企业家的智慧拓展白酒行业更宽阔的发展空间。 《东方酒业》杂志社总编辑杨志琴则从价值的角度，提出了自己的方向性建议。她认为，“黄金十年”带来了白酒行业的高速发展，带来了企业的快速崛起。但是也埋下了诸多隐患，过度追求政商消费，强化了价格，却忽略了价值。白酒为何不能成为奢侈品？政府为何总拿白酒开刀？价值决定价格，反之亦然。高端白酒备受争议的“价格”背后，是高端白酒价值诉求的苍白，也因为过度追求政务消费，才为高端白酒贴上了“腐败”标签。即便降价，仍难消除消费者心中的负面形象。由此提醒高端白酒，提醒我们的领军企业，与其在意价格高低、在意特通渠道的占有率，不如在价值层面进行更多的挖掘和塑造，以维护高端品牌的正面形象，这是未来白酒能否进入奢侈品领域、能否实现价格壁垒突破的关键。 她建议，未来必须更加注重价值的打造和消费者的需求。这才是白酒的本质回归，也是行业梦想腾飞的必由之路。 “梦想”与未来 数据显示，从2009年到2012年间，白酒业和金融业是市场上利润高、领风骚的两个行业，银行的净利润增速超过20%，而白酒在2011年则超过30%，有一些白酒品牌还要高于这个平均数据。 在2012年国际发表的中国品牌报告中，品牌50强中，酒业有七个，其中白酒有五个；在中央电视台为主的电视媒体广告中，白酒占比最多，甚至直到今天行业尽管出现了“拐弯”的情况，白酒的广告在电视广告中仍然占据着非常醒目的位置和比重。盘点改革开放三十几年来中央电视台广告投入的行业数据，就会看到一个基本规律，就是每一个行业兴旺，其在央视的广告投放量就大，就会成为电视广告的重心所在。 以此现象来观察，我们可以看到保健品、家电、饮料、日化、汽车，你方唱罢我登场，如今又轮到酒在电视上曝光的频率越来越高，白酒已然成为我国经济快速发展过程中风头最强劲的行业之一。 有此背景，我们当然有着足够的理由自豪。但是，过往的辉煌并不代表明天的成功，未来的兴衰仍取决于领军企业的引领和带动，取决于整个行业的共同的努力，取决于在残酷的现实面前，是向现实低头，还是坚持“梦想”。 习主席说，回望历史，中华民族的发展道路极为艰辛、来之不易，它是在不断传承、探索、实践和总结中走出来的。同样，源于对梦想的追求，60年间，我们的专家、企业家倾其心血，穷其精力，不停歇的探索创新，才成就了白酒行业今天欣欣向荣的局面，使白酒成为5,000年文化传承的一个符号、一面旗帜，展现出强大的生命力。 站在过去与未来的梦想交汇点上，我们应该自信，也需要自省和自强。正如卢泰宏教授所言，我们要自信，因为我们是中国文化的一份子，我们有先辈留下的5,000年文化基因，我们有着一大批忠实的消费者。我们要自省，是因为时代在改变，潮流与趋势不可逆转，白酒产业必须与时俱进！ 一个没有梦想的国家不足以昌盛，一个没有梦想的产业不足以兴旺。过去，我们带着梦想，创造了辉煌，今天，面对产业生态环境的改变，白酒的梦想更需要坚持，正所谓“有梦想才有未来”，我们相信，站在新的起点，只要我们的名酒企业、领军企业家能够坚守梦想，必将创造新的辉煌，必将使白酒产业的明天更加绚烂多姿！
