爱华网——对话泰山酒业集团董事长马西元 “高度决定视野，角度改变观念”，泰山酒业对此有着深刻的感受。泰山酒业总能在新形势新变化之前，厘清市场，站对位置，做对事情，不仅限于抓本省市场，而且已经在南方市场占有份额。泰山酒业与其泰山美名一样，不断创造着神奇的“泰山现象”，从引领鲁酒进军苏、浙、粤到省内市场无空白县，从一步一个脚印到一步一重风光，“泰山”在鲁酒中达到了一览众山、天风徐来的光辉高度。成都春季糖酒会期间，《东方酒业》记者采访到了泰山酒业集团董事长马西元，在近一小时的谈话中，马总和记者分享了他对白酒市场的看法，虽朴实无华，没有惊人之语，却处处闪烁着智慧的光芒。 逆势遍地开花 《东方酒业》：作为名酒战略思考平台，我们非常关注“泰山”的发展。请问在行业增速放缓的大环境下，“泰山”有没有受影响？ 马西元：客观的讲，不能说没有困难，但影响不是很大。我认为，新市场环境下，以前政务用的高端酒压力很大，市场将会下行，而对于普通消费者的中档白酒产品，国家还是支持的，可以预见，二线品牌将迎来新的发展期。目前，高端酒基本都是定制酒，属于政务消费范畴，现在国家转变作风，限制三公消费，而这些高端酒在流通渠道方面，产品力又远不如中低端产品，所以说压力很大。“泰山”就是一个二线品牌，多少年来，企业一直坚持“从消费者中来，到消费者中去”的原则，满足了大众消费的需求。 “泰山”是消费者喝得起，也买得起的“民用酒”，并一直受到消费者的广泛赞誉。目前，公司一季度销售不但没有下滑，而且还有所提升，这说明无论限三公还是军队禁酒、廉政示范等，对我们都没有影响，相反，对“泰山”则是一个机遇。 《东方酒业》：“泰山”虽然具有全国化的品牌基因和南方市场的支持，但是企业仍然需要依托山东省内市场构建竞争优势，在进行全国化布局的同时，“泰山”也非常注重根据地市场的布局。能否介绍下企业省内市场的最新情况？ 马西元：根据企业自身实际情况，泰山酒业提出了“省内市场重点抓，省外市场抓重点”的战略规划。目前，企业省外三大主力市场是江苏、浙江、广东，在继续巩固这三个主力市场基础上，企业在河北、河南、安徽、海南等市场也正逐步打开局面，并远销港澳、韩国。 以往我们的销售格局是省内市场占40%，省外市场占60%，自提出省内市场重点抓的战略规划后，对泰安地区以及山东省各个县市进行了重点布局，2012年，山东省县级市场销售额翻了两番，基本达到90%以上。除泰安地区外，目前发展比较好的市场有枣庄、菏泽、聊城、济南等市场。此外，企业正加紧对烟台、青岛、威海等市场的布局建设，力争2013年省内县级市场实现零空白。 从2004年改制到现在，泰山酒业的发展都是按照既定固有节奏稳步向前发展的，这是业界有目共睹的事情。我们经营企业要实事求是，倘若不切实际地盲目定目标，发展必然会受到很大影响。远的不说，就拿最近的例子来说，像去年“泰山”的总基调定为：全面提升，加快发展，实现销售收入15亿元。截止2012年12月20日，“泰山”实现销售收入15.2亿元，利税4.2亿元，企业如期完成任务，创造了销售收入、经济效益的历史新高，综合实力和经济效益连续多年保持全省同行业第一。 高度决定视野的宽度 《东方酒业》：白酒行业进入新的产业调整期。在新的市场环境下，作为泰山酒业的掌门人，能否结合泰山酒业的情况介绍下您对行业的看法？ 马西元：原来我讲过，泰山酒业的成功用两个字概括就是“稳健”。我们做企业，不搞大跃进式的发展，泰山酒业走的是一个稳健和健康的发展之路，拼的是实力和耐力。企业的主基调是以酒为主，并涉足其他副业，副业发展起来后反哺主业，将主业做大做强的一种多元化发展之路。 “泰山”从不盲目求“快”，考虑的是如何在实事求是的基础上站得更高，看得更远，保障长期稳定发展。谁都不希望自己的企业今年增长非常高，明年就突然被市场所遗弃。我感觉，意识上的落后，比目标上的落后更可怕，精神上的落后，比现实上的落后更可怕。在新形势下，必须登高望远，认知新变化，重新定标，实现新跨越。为此，在制定战略规划时，一定要立足未来，谋划当前，远离浮躁，潜心修炼，逐步系统、全面地制定企业的中长期战略规划。 追求短期效益，急于求成、急功近利，是很多酒企的“习惯”，所以，一定要处理好短期和长期利益的关系，不能因为眼前利益而牺牲长远利益，企业才能可持续发展。不仅仅是酒行业，而是所有行业都应该做的事情。 《东方酒业》：纵观“泰山”的发展，无一不源于企业战略上的高瞻远瞩，其实，过去的十年白酒发展空前繁荣，在高增长、高价格、高销量的热潮当中，关于产品质量、科技创新、品质提升等问题都被掩盖。您是如何看待过去的白酒黄金十年的？ 马西元：过去的十年是白酒行业发展的黄金十年，也是厂商主导消费者的时代。随着消费者的生活水平的不断提升，白酒市场早晚会由厂商主导消费者的时代过渡到消费者主导厂商的时代，产品品质的好与坏，直接决定着企业的发展是否有后劲。白酒的竞争，最后还是以产品质量为基础，所以，没有质量就没有市场，没有市场就没有一切。我们“泰山”提出一切着眼于市场，一切服务于市场的发展战略，确立了个性特色的“小窖精细化酿造体系”，在省内外市场奠定了独特而巨大的消费优势。为此，“泰山”最大的成功，就是始终不渝地立足长远发展，当短期效益和未来利益产生冲突时，长痛不如短痛，甘愿牺牲眼前利益也不牺牲长期利益。 《东方酒业》：上面您曾提到，新形势会给“泰山”这样的二线名酒带来机遇。这个机遇是不是与企业注重长远发展战略有关系呢？新形势又能给企业带来哪些机遇呢？ 马西元：这肯定有着很大的关系，因为泰山酒业向来注重长远发展，产品更是凭借上乘的质量，良好的信誉和独特的风格，赢得了消费者的广泛赞誉，成为鲁酒的领军企业，是山东白酒市场的区域强势品牌。在“三公消费”、“军队禁酒”的大环境下，一些经营高端名优酒的经销商原来的利润空间，在价格下调后，受挤压严重，而且资金占压的情况严重，时间久了，资金不充裕的经销商很可能产生动摇，他们会寻找市场基础好，品牌美誉度好的二线品牌，这给包括我们“泰山”在内的二线品牌带来巨大的机遇，我们会抓住这个机会加大招商力度。目前，我们已经享受到这个机遇带来的红利。以往，我们招商的难度很大，现在变得难度越来越小了，合作机会也越来越多。 《东方酒业》：泰山酒业在市场形势变化之前，就前瞻性地嗅到了白酒产业将面临新的调整期，在厂商合作战略方面，“泰山”就做了微调，是准备迎接伴随机遇到来的挑战吗？在新的市场环境下，泰山酒业采取了什么样的应对措施？
马西元：我们对专卖店会加大推广建设。专卖店对“泰山”的销售起着重要的推动作用，我们计划将高端产品“五岳独尊”做成一个标杆，使其带动“泰山”系列酒的销售，专卖店也不是仅卖“五岳独尊”，“泰山”系列酒都会全部跟进去。目前，凡是泰山酒业比较成熟的市场中都建立了专卖店，既展示了泰山酒业的全线产品，又能提升产品的销量，稳定的销量，又是“泰山”专卖店长期健康发展的基础。 此外，企业还将渠道下沉，以点带线，由线带面进行广泛招商，从县级市场做起，把市场做细做深，这样点多了，量就上去了。目前的市场经济形势，已经不允许招大商作为一个省或者市级的总代理了。原来我们在广东、浙江、江苏等市场实行大客户制就是一个奇迹，今后不会再有了。现在企业的大客户也在进行渠道下沉，从点到网络“泰山”都会遍地开花。说起厂商合作关系，在新形势下，“泰山”之所以逆势飞扬，也得益于合作客户的忠诚。 《东方酒业》：谈起企业文化和品牌文化，都说品牌文化是满足顾客心智与价值需求的产品概念与质量标准。要想打造真正的强势品牌文化，需要许多优质要素的支持，据悉，不少企业都没有真正发挥出品牌文化的力量，更没有去深入挖掘企业文化对产品品牌忠诚度的意义。想问一下，泰山酒业是如何打造企业品牌文化内涵的呢？ 马西元：泰山酒业非常重视企业品牌文化的建设。我们为了深入挖掘品牌文化，聘请了9家知名的咨询公司，为我们企业品牌的打造、定位和提升提出建议。目前初步定下两点：一是主导产品“泰山特曲”以情字为重，宣传推广“情重于泰山”的“情”文化，表现饮者之间的深情厚谊；二是中高端产品“五岳独尊”主打“尊”文化，主要表示东道主对客人的尊敬和尊重，并以这两点逐步展开工作。 泰山酒业的梦想 《东方酒业》：在整个谈话中，您一直在强调“做企业一定要着眼长远”。请问泰山酒业的长远梦想是什么？ 马西元：梦想就是做百年企业。我们提出一个口号：“幸福泰酒，永续发展”，这不仅仅是一句话，现在已经实施了。我们职工的收入在提升，在“泰山”工作感觉有归属感、自豪感、荣誉感、安全感。如今，提升员工幸福指数成为泰山酒业战略的一个重要组成部分，并深深嵌入企业的商业模式和对员工的教育管理上。 举个例子，员工有什么事情，公司工会就会派人去解决，连离职员工也是企业关心的对象。我们认为，企业要使员工感到幸福，要帮助客户提升幸福指数，使客户成为我们最幸福的朋友。目前，泰山酒业在泰安市民的印象中已是最好的单位，员工的幸福指数也是最高的。举个简单的例子，十年前有人问我的员工“你是哪里的？”员工会不自信地回答，“是泰山酒业的”，提问者一般会寒暄地说，“这单位还行吧”。现在你再问，“你是哪里的？”员工都会自豪地说，“泰山酒业的”，提问者马上会羡慕地说“泰山酒业很好，是个好单位”。 《东方酒业》：能否具体说一下“幸福泰酒，永续发展”内涵？措施是什么？ 马西元：就是要在科学、可持续发展的基础上，加快企业发展步伐，企业上下精诚团结，厂商之间和谐共赢。具体措施主要分为物质和精神两个层面：在物质上，设立科学的薪酬制度，持续地提高员工的工资和奖金，满足职工的“内需”，让员工快乐工作、幸福生活；对待合作对象，针对不同的个体情况，制定合情合理的政策，不让任何一个合作者掉队。在精神上，大力建设企业文化，让员工价值观与企业价值观形成有机统一。为此，“泰山”要加大企业文化建设力度，强化企业文化建设，对内增强企业凝聚力，增大员工和经销商的荣誉感，对外增强企业竞争力，推动公司品牌发展，塑造“泰山”品牌文化。 《东方酒业》：听说与泰山酒业合作20多年的经销商比比皆是，忠诚度非常高。能否详细解释一下泰山酒业是如何让与合作伙伴建立起这样的关系的？ 马西元：这和企业提出的亲情营销战略有着巨大的关系。刚刚我也提到了，“幸福泰酒，永续发展”里已包含了经销商的内容，因为我们把经销商当一家人看，所以他们的忠诚度很高。目前，在白酒行业里很多厂家和经销商的关系只是单纯的利益共同体的关系，彼此之间稍有点小事情，谈不拢就会不欢而散。相反，不管市场做多做少，泰山酒业都和经销商做朋友，做一家人，设身处地为合作伙伴考虑经济利益，激发了经销商与“泰山”的合作热情和忠诚度，现在，无论大小经销商没有一个掉队的。为了完成年度销售任务，很多厂家盲目地向经销商压货，已成为行业的一大弊病，厂家往往为了自身利益而对合作伙伴的生死置若罔闻，经销商对厂家的忠诚度肯定是不高的。而这种情况在泰山酒业是绝对看不到的。
