形容停不下来的成语 停不下来的美即



     美即把面膜产品重新定义为快销品,找准消费者的心理需求,短短几年便成为这一细分市场的领导者。

  继“线下”终端门店覆盖量半年内狂增近2300家后,内地上市面膜企业美即控股国际有限公司(以下简称“美即”)近日发力“线上”,豪掷4亿元人民币将公司唯一网络渠道经销商百库电子科技收至麾下。

  在竞争激烈的美妆护肤市场上,鲜有本土品牌能够在细分领域占据领先地位。然而,美即却凭借面膜这一种产品,在短短几年内就突破10亿元营收大关,成为细分市场的领导者。据AC尼尔森调查数据,美即2012年在中国面膜市场的份额为26.4%,连续四年位居第一,并稳步增长。

  对于消费者,美即传递着“停下来,享受美丽”的讯息,而对于自身的发展,公司总经理助理刘良哲坦言:“一分钟也不敢放松。”

  重新定义品类属性

  美即面膜创立于2003年,当时面膜在中国市场尚处萌芽期。2003年底开始,创始人佘雨原花了一年多时间摸索、试错,进展却非常不顺利。消费者对美即的认知较少,产品的疗效也未达预期值,影响了消费者的信心。这让佘雨原意识到,想要脱颖而出必须重新定义面膜、定位自己。

  经过市场调查,美即团队发现,面膜产品大致可以分两类:一种以可采为代表,走祛斑祛痘等功能性路线;另一种以SK-II为代表,价格昂贵,是深度集中护理类的“奢侈品”。这两类在与消费者沟通时也有各自的重点:前者常走药店,购买时以疗程为单位,一个疗程5片—10片不等;后者想要达到的是深度美容效果,一般每个月1片—2片。

  接下来,美即团队又在看似稳定的市场格局中发现了两个细微的变化。一是,虽然SK-II等品牌教育消费者:面膜不需要经常使用,但仍有一些消费者不自觉地变成高频使用者,面膜消费有大众化趋势。二是,消费者功能性诉求弱化,对体验的诉求则强烈起来,她们会在比较放松时贴面膜,就像把美容院的体验压缩在了一张膜上。

  这让美即团队感到欣喜,并迅速确立了产品定位:面膜是快消品,而不只是专业产品。

  “一片一片”打江山

  重塑面膜性质后,美即很快通过屈臣氏推出了海洋冰泉补水等15款缤纷系列面膜,包装采用统一的风格、不同的颜色,远远望去缤纷一片,完全不同于其他面膜包装带给人的冷酷感、高科技感。

  除了包装上的突破,美即还以“片”为单位进行销售,大大降低消费者尝试门槛。15款面膜在成分上、功能上都给了消费者丰富的选择空间。为了减少消费者的选择障碍,产品统一定价10元,这样即使一周用两片,消费者也不会觉得难以负担。

  之所以选择屈臣氏,据刘良哲回忆,是因为那时专业化妆品在百货商场设立专柜,快消品则出现在超市的货架。美即认为这是两个极端,不是公司所要寻找的专业化妆品与快消品的结合。“屈臣氏中售卖的都是有关健康和美丽的产品,能够给消费者带去一些专业的感觉;另外,开架式销售可以让消费者自由选择。这种渠道特点非常适合美即。”而当时通过屈臣氏销售的面膜产品非常有限,后者也希望有更多品牌补充进来。经过两三年的推广运作,屈臣氏一度贡献了美即整体销售额的70%左右。

  通过屈臣氏的渠道打开市场后,美即重回百货商场和连锁超市。2012年上半年,美即经销商达到261家,覆盖终端门店10184家。不同于很多本土品牌的“农村包围城市”策略,美即则从引导消费潮流的北上广深起步,逐渐向下沉。直到2009年才进入国内化妆品牌的主战场——三、四线城市的美容用品专营店,且推进节奏很谨慎。截至去年,进入的专营店数量只有4000个。

  洞察消费者心理

  快销品的定位意味着必须跟大众进行持续沟通。从2005年至今,美即便一直通过广告语“停下来,享受美丽”拉近和消费者之间的距离。

  这也是美即与奥美合作、重新梳理公司产品卖点和诉求的结果:从“唯美”和“感性”入手,打动那些生活节奏快、希望通过15分钟的休息疏解压力的女孩子。2010年,美即开始大范围投放带有舒缓音乐和浪漫画面的电视广告,很多女性消费者因此认识并认同了美即。公司的销售额从2010财年的6.31亿港元迅速增长至2012财年的13.49亿港元。

  这一广告策略的成功,很大程度上归功于对消费者心理的深刻洞察,“对症下药”。为了了解消费者的需求和喜好,包括佘雨原在内的工作人员时常到终端门店去观察消费者的行为,与他们聊天,了解第一手资料,并定期召开消费者座谈会。

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  美即也很重视内部调研,很多宝贵的信息都是从一线导购员处获得。此外,美即对于外部的智力支持也很看重:如数购买来自CTR的行业数据,尽力执行奥美的市场行为规划。

  不过,刘良哲表示,公司内部管理制度、流程体系等方面的进展一直相对落后于业务的发展,这是美即下个阶段需要补齐的短板。

  同时,美即现在仍以面膜作为绝对核心产品。品牌共涵盖13类产品系列,超过170种贴式及水洗式面膜产品。2012财年,贴式面膜贡献了总销售额的90.2%。随着竞争加剧,单一产品发展对于业绩稳定的潜在风险,也是美即必须面对的挑战。

  据悉,除了坚持核心业务之外,美即正在逐步推进多品类多品牌的新策略,运作新业务的公司将完全独立于核心业务。目前人员和准备工作已经到位,护肤品牌KEEP UP的产品已投入市场,另一款ICS品牌的产品会随后亮相,将从化妆品专卖店切入市场。新产品线能否重现美即品牌的成功,尚难预料。

  

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