爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
近日，石家庄三鹿集团破产资产系列拍卖继续在石家庄中级法院进行，曾在4月拍卖中撤拍的“三鹿”品牌及相关保护性商标，被一神秘买家以730万元人民币的价格买走。
当天拍卖的标的有7项，包括：石家庄洪生乳业有限公司51%的股权；邢台婴泊乳业有限公司51%的股权；石家庄鑫源乳品有限公司51%的股权；鹿泉红旗乳业有限公司51%的股权；张家口塞北三鹿乳业有限公司51%的股权； “三鹿”牌及相关保护性商标一批(包括申报过程中的商标)；专利技术12项。 曾经红极一时的三鹿巨人，一夜之间迅速垮塌。带给人们思考的东西太多太多，三鹿品牌价值曾经高达150亿元，因为涉及三聚氰胺的毒奶粉事件，变得只剩750万元，几乎算是归零了。 太可惜了了，三鹿这个品牌，三鹿这个企业。三鹿，以死亡为代价，亲历和见证了中国乳业在一个时代里的梦想、伤痛和悲情，故事足可镜鉴中国企业的未来！ 这也许就是三鹿留给世人最大的遗产。有句俗语叫“打江山难、坐江山更难”，对企业品牌建设亦如此。市场是无情的，如果你不尊重市场、如果你不关注消费者的利益，那么你就会被消费者所抛弃、你就会失去已有的市场。三鹿事件警示企业在着力提升品牌价值的同时、应更加关注如何维护品牌价值。一方面，企业家们需要思考如何提升品牌价值；另一方面更要关注如何保护品牌价值、防止品牌贬值。品牌就像人的生命、身体一样的宝贵，要倍加珍惜爱护。总的来说，要像人一样做到“无病则防、有病则治、防为治先、防治结合”，即“防治观”。 一、防：强身健体，即平时搞好内部建设、苦练产品质量和规范管理的内功。要像爱惜自己生命一样珍爱品牌。 要创一个好产品和好品牌不容易。有的产品和品牌，需要经过十几年甚至更长的时间，才能为市场认可，获得消费者的口碑。有的产品虽然因为地域的原因，具有先天优势，但如果自己不善加爱护，也照样会被市场无情地淘汰。 在三鹿事件中，有人抱怨奶源不好、有人把问题推给行业潜规则，但在乳业确有像三元这样的品牌经受注了三聚氰胺的考验，那些习惯从外部找原因的企业和有关人士不知又该怎么说？三元的实际行动让哪些动辄就为自己找客观原因的任何辩解都显得苍白无力。
实际上，一些好产品和品牌在市场上销声匿迹，并不是被竞争对手打倒，而是被企业自己急功近利摧毁的。所以企业需要在日常生产经营、营销推广、相关服务及内部综合管理等方面把品牌维护工作切切实实地做到位，这需要持久务实的保障，才能从根本上防范危机事件的出现和避免偶发危机事件对企业的危害。 二、治：辩证施治，即遇到危机时，要及时有效处置，要善于品牌危机公关或称危机营销。市场的不可预测性，偶然的一次危机事件足以毁掉一家企业，危机处理能力同样是企业实现可持续发展的基本能力。去年6月份以来，来自部分媒体尤其是来自同一媒体的十几篇报道持续就K品牌水源、产地、pH值及矿物质添加等议题进行恶意指责批评，由此把K品牌的物质水拉进了一连串的“水源门”、“产地门”、“道德门”等。自去年以来一直以“不想扰乱整个行业”而选择低调的K商家首次公开指称：矿物质水业绩下滑是由于有幕后黑手恶意竞争所致。也许消费者并不关心是否有幕后黑手，消费者关心的是企业相关信息是否真实可信、是否关心消费者利益。也许真的有幕后高手的营销手段在发挥作用，但“身正不怕影斜”，难道K商家自身就没有值得反思、值得总结教训的地方吗？ 品牌出现危机，是出乎意料和无法避免的，所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业该如何做才能把损失减到最小，才能从危机中走出来，才能变被动为主动，这对企业来说的的确确是门学问，企业、特别是品牌做得较好的企业更当谨记在心。一者、企业务必要采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误；二者、要第一时间启动危机处理程序，加强对危机事件的统筹领导和有效组织实施，及时采取补救措施；三者、就是适时进行危机沟通，危机沟通是危机营销的重要组成部分，沟通的对象一般包括受害者、媒体、上级部门或政府机关、其他社会公众和内部员工等方面的相关利益者，做到尽最大限度降低危机负面影响，设法将不利转化为有利；四者，作为后续跟进措施的是从危机事件中总结经验教训，启动相应的管理改进，防止犯同样的错误和类似事件的发生。
