战略杂谈(五):战略定位如何开展



笔者曾经就战略写过一篇《战略的十个动态过程》,其中第四个过程就是战略定位,战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置,它是一种有利于企业发展的选择,也就是说它指的是企业做事如何吸引人,并有效开展。

战略定位在实际操作中,我们常用假设求证,先根据战略分析的情况,假设一个定位,后续进行求证。也有是根据各种可以罗列的定位,或者根据现有业态的所能想到的定位,进行择优选择。在很多公司中,常常将战略定位与战略选择及战略设计不加以区分。

笔者以一个涂料公司案例,分析战略定位的一些思路与主要手法。客户公司是国内领先的涂料生产商和供应商。历经近二十年发展,经历了自主经营、多厂合并、多地布局的战略性变革。客户已经形成了稳定的市场客户群和成熟的产品,建立了良好的信誉和强大的竞争能力。在新的发展阶段下,面临更多的机遇和调整,如何更快、更好地发展成为客户关注的重点。

我们的咨询团队从涂料的产业链入手,将涂料分为纵向产业链,其中包括原料供应,涂料生产、涂料销售及涂装服务;横向产业链包括各种不同的涂料,其中有建筑涂料、汽车涂料、家电涂料、铁路涂料、公路涂料、海洋涂料、防腐涂料、机床涂料、卷材涂料、轻工涂料、木器涂料及航空涂料等十多种。根据纵向与横向产业链,我们的咨询团队围绕客户公司究竟如何定位,客户的主要任务是什么?是一家做什么的企业?带着这些想法,我们和客户进行碰撞式的访谈,逐渐理出以下几个定位雏形。

战略定位一:专业防腐涂料厂商——客户公司是集装箱涂料、船舶涂料以及其他工业防腐涂料的生产与销售商,与客户目前定位基本一致。

战略定位二:工业涂料供应商——客户公司的业务将从重防腐领域向其他工业涂料拓展,但不涉及汽车涂料领域,成为广义的工业涂料厂商。

 战略杂谈(五):战略定位如何开展

战略定位三:综合性涂料供应商——客户公司走涂料业务多元化道路,逐步发展成为覆盖各个涂料业务的大型涂料企业。

战略定位四:专业防腐服务专家——客户公司向涂装业务延伸,以客户服务为导向,成为中国乃至全球知名防腐服务专家。

战略定位五:垂直一体化的防腐解决方案提供商——客户公司立足防腐涂料,走垂直一体化道路,向产业上下游拓展与延伸,成为拥有核心技术的防腐解决方案提供商。

有了这些初步定位,组织与各个层面的人员沟通碰撞,在根据市场空间、竞争压力、可行条件、进入壁垒等进行综合考量,我们建议在近三年内客户公司的aihuau.com战略定位为:中国防腐服务专家,以服务为导向,立足防腐涂料市场,通过前向一体化的涂料供应与涂装服务,建立客户公司的独特特色,并以此提升客户公司的竞争力与市场地位。立足防腐市场就是客户公司将聚焦于防腐涂料市场(含重防腐与工业防腐),暂不涉足于其他涂料领域。从卖产品到卖服务的转型,客户公司销售的不仅仅是涂料,而是提供客户优质涂膜服务,实现从厂商到服务商的转型。发展涂装工程业务,建立竞争优势,客户公司将尽快进入高端涂装施工服务领域,挟本土特色举力进军下游服务产业链,并带动涂料业务发展。

我们同时建议,五年后,客户公司在防腐领域地位进一步提升,战略定位为:垂直一体化的防腐解决方案提供商,以技术为驱动,成为中国乃至全球工业防腐解决方案提供商,在高端市场拥有领导地位。技术驱动就是客户公司必须从战略视角,进行持续的大规模的技术与研发投入,完善自身的技术研发体系,以期未来客户公司能具备国际一流的原创性技术研发能力,并成为客户公司的核心优势。客户公司将适时向上游原料领域发展,走垂直一体化道路,在防腐产业链上做得更深更细。客户公司以服务客户为目标,以贯穿防腐涂料上游原料、生产以及涂装等个环节的独有技术为手段,为客户提供切实可行、高效的防腐解决方案。相应的我们为之准备了配套的愿景目标,并进行诠释,即中国防腐市场的第一服务品牌,中国市场绿色防腐解决方案的引领者,拥有核心技术、具备国际竞争力的涂料高技术公司。

战略定位,在很多情况下我们已经清楚我们要干什那么,但是在具体干的环节上,或者产业链的具体环节存在疑惑,战略定位就是解决其中的疑惑,使公司能够真正明白自己要成为什么,要干什么,还有多少差距。

  

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