爱华网文／吕艳丹
自从有了互联网这一开放式的舆论平台，人们似乎很容易“群情激愤”。然而，一部电视剧仅播出4集就招来一片骂声，恐怕并不多见。湖南卫视推出的偶像剧《一起来看流星雨》（以下简称《流星雨》）甫一播出便广遭诟病，被称五雷轰顶—造型雷、台词雷、表演雷、剧情雷、广告雷，甚至连剧名都被改为“一起来看雷阵雨”。
其中，最雷人的堪称充斥全剧的广告。据观众统计，截至第4集，剧中出现了至少12个品牌的广告，几乎每5分钟一次、每次30秒，广告植入的数量之多、频率之高令人叹为观止。有人戏称其为“史上最长广告片”。其实，与其说《流星雨》中的广告是植入式广告，不如说是置入式广告。许多人把“置入”和“植入”当作product placement marketing的两种译法，指的是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景、道具、故事情节等方式，融入到内容产品中，从而加深观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。事实上，这二者之间有着层次上的差别。置入仅仅是简单、生硬地把产品或者品牌放置到内容产品中，而植入则人性化得多，是有策略地将产品或品牌与内容产品相结合，就如同植物嫁接一般，体现的是一种相互融合、共荣共生的关系。我们看到，《流星雨》中频频出现的赞助商品牌，与剧情高度不匹配，充其量是一种置入，而远非植入。正是这种生硬的置入造成了广告雷人。一方面，品牌与角色定位不匹配。《流星雨》讲的是贵族学校超级阔少的爱情故事，可男主角身为“富二代”，却穿着廉价运动服、用着低端电脑、出门直奔路边奶茶店，甚至把10万元左右的国产越野车当作终极梦想。面对观众的质疑，制片方之一的春秋风云董事长尹廉和声称，剧中人物使用国产品牌表现的是《流星雨》作为纯本土打造的偶像剧所承担的推广本土品牌的使命。利益心也好，使命感也罢，抛开动机不说，制作方如此生硬地把定位截然不同的品牌与人物凑在一起，毫无逻辑可言，最终导致赞助商品牌成为观众的笑料，严重影响了品牌传播的效果。事实上，制作方完全可以通过改编，设立与赞助商品牌更为匹配的故事情节。比如，在《我的青春我做主》中，为了让女主角刚刚毕业就买奥迪车显得更加合理，编剧便设置了贷款买车的剧情。另一方面，品牌与情节发展不匹配。《流星雨》对赞助商品牌的展现方式常常显得不合情理，生拉硬拽。比如，女主角去购物时，超市的货架上全是某品牌洗发水；男主角居然在老师提问本土品牌如何应对竞争时，驴头不对马嘴地评价起某品牌汽车的广告；一众主角们不嫌累赘，揣着半本书大小的GRS满街跑……此外，人物台词中多次生硬地插入广告语，更是让人哭笑不得。比如，女主角被老师教导：“像你这么漂亮的头发，是应该用蚕丝蛋白护理的。”当女主角路过某专卖店时，店员竟突然跑出来大叫：“×××，不走寻常路！”……须知，近年来植入式营销之所以受到广告主青睐，正是因为它淡化了广告味，是一种渗透式的品牌传播方式，能够让受众在欣赏内容的同时潜移默化地接受产品及品牌信息。而像《流星雨》这样赤裸裸的置入，无视观众感受甚至蔑视观众智商，有悖于植入式营销的初衷，传播效果堪忧。有数据显示，《流星雨》自开播以来备受关注，不仅收视率突破2.0，收视份额更是逼近10%，新人郑爽、张翰也双双冲入网络搜索排行榜前三甲。然而，收视率和网络人气不断攀升就意味着置入式营销取得了成功吗？殊不知，知名度并不等于美誉度。《流星雨》的人气来自于“雷”。百度百科对于这一现代网络用语有如下释义：“雷”就是你在不知情的情况下，无意中看了自己不喜欢的东西，就会感觉不舒服，感觉犹如“被雷击中”一样。毫无疑问，这种不喜欢、不舒服、恍若雷击的感觉绝非正面的品牌联想，消费者难aihuau.com免会将对电视剧的恶感乃至恶评转移到剧中植入的品牌上来，这将有损品牌形象，不利于品牌与消费者之间良性关系的维护。因此，“雷人”，一不小心就会成为品牌的致命伤。试问，当所有人都以看“雷阵雨”的心态收看这部电视剧的时候，又会有多少人愿意购买电视剧中出现的赞助商品牌呢？如今，观众对于影视剧中的植入式广告早已司空见惯，人们排斥的其实并不是植入本身，而是植入的方式。《变形金刚》中的雪佛兰，《非诚勿扰》中的斯巴鲁，《大宅门》中的同仁堂……不都很深入人心吗？因此，要想获得理想的植入效果，赞助商必须把握好两个要点：一是理性的评估，确保品牌目标消费者与内容产品目标受众相匹配，品牌定位与内容产品的定位相匹配，自身品牌与内容产品中的其他品牌相匹配；二是人性的植入，确保产品及品牌以恰当的形式出现在恰当的时机，并且注意暴露的频次和力度，既不能过于轻描淡写，又不能过于明显和突兀。
总而言之，内容本位是植入式营销的基本准则，观众要观看的始终是内容产品，品牌终归是其中的元素而已。切记：真正有效的是植入，而非置入。填鸭式地在剧中塞入品牌信息，最终只能雷到观众，雷跑消费者。
