忽然 雷阵雨来了 “雷阵雨”雷跑了消费者



文/吕艳丹

自从有了互联网这一开放式的舆论平台,人们似乎很容易“群情激愤”。然而,一部电视剧仅播出4集就招来一片骂声,恐怕并不多见。湖南卫视推出的偶像剧《一起来看流星雨》(以下简称《流星雨》)甫一播出便广遭诟病,被称五雷轰顶—造型雷、台词雷、表演雷、剧情雷、广告雷,甚至连剧名都被改为“一起来看雷阵雨”。

其中,最雷人的堪称充斥全剧的广告。据观众统计,截至第4集,剧中出现了至少12个品牌的广告,几乎每5分钟一次、每次30秒,广告植入的数量之多、频率之高令人叹为观止。有人戏称其为“史上最长广告片”。

其实,与其说《流星雨》中的广告是植入式广告,不如说是置入式广告。许多人把“置入”和“植入”当作product placement marketing的两种译法,指的是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,通过场景、道具、故事情节等方式,融入到内容产品中,从而加深观众对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。事实上,这二者之间有着层次上的差别。置入仅仅是简单、生硬地把产品或者品牌放置到内容产品中,而植入则人性化得多,是有策略地将产品或品牌与内容产品相结合,就如同植物嫁接一般,体现的是一种相互融合、共荣共生的关系。

我们看到,《流星雨》中频频出现的赞助商品牌,与剧情高度不匹配,充其量是一种置入,而远非植入。正是这种生硬的置入造成了广告雷人。

一方面,品牌与角色定位不匹配。《流星雨》讲的是贵族学校超级阔少的爱情故事,可男主角身为“富二代”,却穿着廉价运动服、用着低端电脑、出门直奔路边奶茶店,甚至把10万元左右的国产越野车当作终极梦想。面对观众的质疑,制片方之一的春秋风云董事长尹廉和声称,剧中人物使用国产品牌表现的是《流星雨》作为纯本土打造的偶像剧所承担的推广本土品牌的使命。利益心也好,使命感也罢,抛开动机不说,制作方如此生硬地把定位截然不同的品牌与人物凑在一起,毫无逻辑可言,最终导致赞助商品牌成为观众的笑料,严重影响了品牌传播的效果。事实上,制作方完全可以通过改编,设立与赞助商品牌更为匹配的故事情节。比如,在《我的青春我做主》中,为了让女主角刚刚毕业就买奥迪车显得更加合理,编剧便设置了贷款买车的剧情。

另一方面,品牌与情节发展不匹配。《流星雨》对赞助商品牌的展现方式常常显得不合情理,生拉硬拽。比如,女主角去购物时,超市的货架上全是某品牌洗发水;男主角居然在老师提问本土品牌如何应对竞争时,驴头不对马嘴地评价起某品牌汽车的广告;一众主角们不嫌累赘,揣着半本书大小的GRS满街跑……此外,人物台词中多次生硬地插入广告语,更是让人哭笑不得。比如,女主角被老师教导:“像你这么漂亮的头发,是应该用蚕丝蛋白护理的。”当女主角路过某专卖店时,店员竟突然跑出来大叫:“×××,不走寻常路!”……须知,近年来植入式营销之所以受到广告主青睐,正是因为它淡化了广告味,是一种渗透式的品牌传播方式,能够让受众在欣赏内容的同时潜移默化地接受产品及品牌信息。而像《流星雨》这样赤裸裸的置入,无视观众感受甚至蔑视观众智商,有悖于植入式营销的初衷,传播效果堪忧。

有数据显示,《流星雨》自开播以来备受关注,不仅收视率突破2.0,收视份额更是逼近10%,新人郑爽、张翰也双双冲入网络搜索排行榜前三甲。然而,收视率和网络人气不断攀升就意味着置入式营销取得了成功吗?殊不知,知名度并不等于美誉度。

《流星雨》的人气来自于“雷”。百度百科对于这一现代网络用语有如下释义:“雷”就是你在不知情的情况下,无意中看了自己不喜欢的东西,就会感觉不舒服,感觉犹如“被雷击中”一样。毫无疑问,这种不喜欢、不舒服、恍若雷击的感觉绝非正面的品牌联想,消费者难aihuau.com免会将对电视剧的恶感乃至恶评转移到剧中植入的品牌上来,这将有损品牌形象,不利于品牌与消费者之间良性关系的维护。因此,“雷人”,一不小心就会成为品牌的致命伤。试问,当所有人都以看“雷阵雨”的心态收看这部电视剧的时候,又会有多少人愿意购买电视剧中出现的赞助商品牌呢?

如今,观众对于影视剧中的植入式广告早已司空见惯,人们排斥的其实并不是植入本身,而是植入的方式。《变形金刚》中的雪佛兰,《非诚勿扰》中的斯巴鲁,《大宅门》中的同仁堂……不都很深入人心吗?因此,要想获得理想的植入效果,赞助商必须把握好两个要点:一是理性的评估,确保品牌目标消费者与内容产品目标受众相匹配,品牌定位与内容产品的定位相匹配,自身品牌与内容产品中的其他品牌相匹配;二是人性的植入,确保产品及品牌以恰当的形式出现在恰当的时机,并且注意暴露的频次和力度,既不能过于轻描淡写,又不能过于明显和突兀。

 忽然 雷阵雨来了 “雷阵雨”雷跑了消费者
总而言之,内容本位是植入式营销的基本准则,观众要观看的始终是内容产品,品牌终归是其中的元素而已。切记:真正有效的是植入,而非置入。填鸭式地在剧中塞入品牌信息,最终只能雷到观众,雷跑消费者。  

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