爱华网文／本刊记者闫芬 发自成都
针对不同族群的特点举办不同的活动，这是基于洞察消费者的营销创新。正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授所说，随着多元化生活的到来，不同的人们开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们产生互动，这是营销传播未来需要描画的图景。
而在Web2.0时代，如何设计出让年轻消费者感兴趣的话题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。针对当代年轻人全新的生活态度和兴趣点，新浪正在做出全新的尝试。
“超级偶像”的轰动效应
“大学生是新浪一直很重视的一个群体，用什么样的话题和事件可以紧紧地抓住他们，是唱歌比赛，还是招聘会？”新浪营销中心总经理葛景栋坦言动过不少脑筋，苦于一直缺乏闪光创意。“双向互动显然比单向传播加深了传播的深度，但互动毕竟只是一种手段，不是目的，找到能够打动目标受众感兴趣的话题，并设计出可以互动的内容，将广告的信息巧妙地融合其中才是最终的目的。”葛景栋说。那么到底什么样的话题符合这些要求呢？随着科比中文官方网站落户新浪，葛景栋一下子找到了答案：就是科比。 根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口超过了3亿，其中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人中的影响力非常大，而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，连美国人都非常吃惊。 选定了“偶像”，接下来就是搭建平台，科比在新浪的官网成为沟通用户的主阵地。为了吸引目标消费者，科比中国官方网站处处洋溢着中国元素独有的风情：镌刻着科比中英文名字的印章Logo古色古香，页面背景使用了中国传统的红黑色彩对比，“宗师谱”、“盖世图”等标签名称的设计也体现了中国人尤其是年轻人喜闻乐见的武侠文化。事实证明，博客营销确实是极具互动价值的手段。从1月开始，科比博客流量持续走高，单篇博文的网友回复量高达16500多条，仅仅3篇博文的博客流量就突破了100万。新浪通过创新的运营方式和整合营销传播，用短短5个月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万，这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。新浪还精心设计了一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4万次，引起了广泛的传播。而这种带有精神韵味的互动传播，为新浪赢得了年轻族群发自内心的认同。话题事件缔造营销盛宴
2月27日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子，还附上了自己在轮椅上打篮球的照片和视频。信中，安安对科比叔叔倾诉了对篮球的热爱，以及自己“不放弃梦想”的坚强心声。帖子一经发出，立刻得到了网友们的强烈关注。没过几天，他便如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。一位是中国的“无腿男孩”，一位是美国NBA巨星科比，借助一篇帖子打破了空间距离，这就是互联网超越时空的传播力。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。接下来，为了更好地实现和年轻族群的互动，新浪瞄准了当代大学生群体，提出了一个创新性概念“葱动一族”—面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此，新浪发起线下活动“2009青葱计划—拜师科比葱动篮球争霸赛”，让科比与目标大学生群体近距离沟通，提升科比在大学生群体中的影响力，并与线上平台完美对接，支持线上营销平台的内容优势。最终，“科比大弟子–葱动篮球争霸赛”席卷了全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万，自4月9日上线以来，活动专题及圈子流量超过300万。科比热也引起了广告主的关注，娃哈哈一直希望抓住年轻一代，在互动中与他们建立起沟通的关系。娃哈哈啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”，让自己的产品直接进入aihuau.com校园市场，和运动场上、场下的大学生群体有了一个更加亲密的接触。对此，葛景栋对《新营销》记者说，调查显示，通过为科比与中国球迷搭建交流互动的平台，确实吸引了更多的年轻人选择新浪。科比之所以能征服广大的球迷，除了其高超的球艺，更在于坚持、不认输、勇于拼搏的“科比精神”。这就赢得了大众尤其是中国年轻人群的共鸣，网友对“科比精神”接力棒的热情传递、大学生对“葱动”高校赛的热情，都是这种共鸣的体现，而新浪也在这种精神布道中吸引了更多的年轻用户。新浪充分利用了自己拥有的Web2.0优势，将网民心中的“江湖”和篮球的“江湖”、营销的“江湖”融会贯通，推出了一场“年轻”江湖的营销盛宴。
