爱华网2008年秋夏发生的三聚氰胺事件是一个中国乳品业永远难以绕开的话题，那场拔地面起的黑色风暴几乎席卷了整个产业的一切。由乱而治，重拾社会、产业、从业者、经营者、尤其是消费者的信心和希望，是所有关心、关注、热爱、支持乳品业发展的人们共同的心愿和迫切的追求。在已经过去的2009年2季度，大家的努力开始显现成效，奶牛业、乳制品业的恢复性增长，特别是消费者对乳制品的消费信心和热情的再度回暖，给了我们切实的信号，曾经被践踏的秩序正在得到有效整治，从头再来，重铸乳业未来，是一项可以也必须完成的使命。
回顾过去不难发现，中国的乳制品消费者走过了一个从纯感性到超理性，再从超理性到审慎理性逐步转变的心路历程。在乳业发展的新起点上，如何以更好的产品和质量回报消费者给予的最后的信任，是摆在我们从业者面前的一个庄严的课题。为此，我们不揣粗陋，提出自己的浅见，也是为了抛砖引玉，引发大家全新的思考，以期对行业和同行以及我们的客户有所裨益。一、从偶然的必然中反思我们的制造思维。1、频频出现的食品危机。 据不完全统计，近年来发生在我们周围的食品产品和生产重大危机数以百计。苏丹红、含碘超标、霉变豆粉、过敏牛乳蛋白、二恶英、过期月饼馅、厕所边的冰淇淋、早产奶、回炉奶、大头娃娃奶直至三聚氰胺的总爆发……凡此种种，不一而足。这些危机一再说明食品行业和企业存在的诸多深层次的复杂问题。2、危机下的反思。 所有的反思只有迟到的没有无价值的。 非正当心机下的利益驱使可能是最直接的危机动因，追求短期的利益是多数企业经营近视症的前提，超低价竞争的恶果必然是产品低质化，这是一个因果链。食品行业内现在有一种不好的趋势，即多数食品产品的感性化趋势。所谓感性化趋势是指食品产品的直接生产成本畸低，而产品的营销成本畸高。这种现象一定会滋生产品原料被“抽离”、“稀释”、“偷换”的结局，由此引发的连锁反应可想而知。 概念和差异化营销已经成为食品营销的最重要手段。但一种不好的趋势是差异化被强调到纯概念。在苍白的营销概念下没有内在产品品质的背书和支持，消费者始而热捧，继而醒悟，最终出现产品无人问津的现实。不仅如此，纯概念营销的结果可能助长的另一种负面影响是消费者信心的逐渐丧失。 精神利益的驱使是另一个产生拔苗助长式经营的缘由。世界企业梦、长青企业梦、跨越式发展梦是不少企业家内心深处的情结。大规模的并购发展和异地扩张，使得社会和企业资源被提前支取，一旦在经营链上出现一点危机就可能转换为重大的致命性伤害。乳业2008年的危机难道不正是由此产生的么？ 在所有的原因中，还有没有不成熟的民族心理作祟？有人评价我们是制造大国，却非制造强国。日本的专业精神值得我们思考和学习。丰田制造成为世界制造业的最优模式，与日本民族精益求精的心理内涵应该有所关联吧。3、食品的本质。回归本质永远是最好的选择。 现代食品的“内容”本质是健康，“形式”本质是多样。这种本质表现在食品的品牌化趋势异常突出，健康正在不断地成为推广的主题。然而，尽管我们为此付出了很多努力，从无污染食品、绿色食品到有机食品，但消费者却越来越挑剔，市场越来越难做。重要的原因在于，我们对健康食品的关注有多少在转化为自己的行动？肯德基在为中国而改变，改变的目的是从“垃圾食品”转换为健康食品。这就是在契合行业本质。在这一点上，我们任重道远。二、乳制品行业的基本走向。1、产业的发展走向。（1）、消费需求稳步回升，源于消费刚性和消费信心的双重刺激。 我国现阶段乳制品的渠道重心不断下移，市场渗透率逐年增加，消费人口绝对数量和奶制品重复购买率同步上扬，人均消费在不足30公斤的基础上还有很大的成长空间，刚性需求巨大。上半年呈现的恢复性增长首先是刚性需求释放的直接表现。 一年前我们就预测，奶制品在中国人心理上积淀已久的“营养”食品形象认知，不会因为一两次负面事件而彻底崩溃。但三聚氰胺事件毕竟影响太大，消费者的信心在饱受摧残之后的复苏不可能在朝夕之间完成。目前的低速回暖正好可以印证这一判断。（2）、行业未来可能在有序中理性前行。 2008年对于乳品业最大的收获也许就在于对行业的理性认知。奶源的制约终于撩开了那层早该被揭去的厚重面纱。在此前提下，并购会趋于理性、营销会趋于理性、市场会趋于理性、企业会趋于理性、消费者更会趋于理性。产业的理性气氛将敦促所有利益相关者注重质量、打好基础、脚踏实地、低调前行。 行业理性化的直接表现在于对上游奶源的全面整合。规模化、标准化、集约化、优质化将是上游整合的理想模式。上游渐进式的发展预期决定了行业的未来发展轨迹不可能出现既往的跨越式行情。全国性品牌、区域性强势品牌、地区性品牌、地方性品牌都会找到适合自己的发展模式，尽管还有分分合合，尽管还有起起落落，但行业整体的稳定发展基调已然形成。（3）、乳品行业的竞争变迁。 乳制品行业格局已定，春秋战国、中原逐鹿式的跑马圈地将会很少见到。苦练内功、打造品牌、产品创新将成为主要的竞争手段，奶源的自给问题也是一项重要的课题。企业、品牌、产品定位，以及围绕定位展开的营销策略推进将成为乳品企业核心工作。2、乳品企业的发展走向。（1）、产业集群已经形成。 全国性企业、区域性强势企业、地区性企业、地方性企业、专业化企业等五大集权式的制造格局，加之规模相匹配的奶源基地、中间服务型企业，乳业产业集群的格局已然形成。全国性综合型企业产品线均衡，产业链基本完整；区域强势企业以一省为主，辐射一定区域，在渠道产品上有属地优势；地区性企业主要以特殊渠道供应为主体，管理压力较大但盈利能力较强，具有相对竞争优势；地方性企业偏安一隅，日子相对艰难。（2）、集群壁森垒高，形成区隔。 08年危机迟滞了全国性企业的扩张步伐，使得行业出现了一些新特征： 强势企业从数量增长走向质量增长； 全国性企业的品牌危机一定程度上给了区域品牌休养生息甚至重新崛起的机会； 产业从浮躁走向平和，从躁动走向稳定。内蒙、东北等大的乳品产业区将延续其作为重点乳业基地的发展态势；上海、北京、重庆、天津等特大型城市将成为城市化乳业结构的代表；副产业带将围绕各自优势和特点进入新一轮发展期。在地域化差异明显的企业集群中，各自的区隔已经非常鲜明。（3）、稳定结构下的躁动。 有优劣势就不可能永远做到安之若素。简短蛰伏之后，新一轮的合纵连横又将展开，其实，资本层面的运作在乳制品行业也许从未停止过，只是近阶段的低调气息萦绕在我们周围，使我们对行业发展产生了较大的心理漠视罢了。3、产品的发展走向。（1）产品创新的前提和方法。 需求变化是产品创新的基础。消费者在产品层面的最重要变化在于需求的重心从口味、品牌、价格向品质、品牌和价格转化。但从消费者本质特征而言，高品质乳制品一定会随着需求的安全性偏好而有所上升。差异化的产品创新将主导整个乳制品行业在产品领域的走向。这种创新将包括传统营销中的垂直创新和现代营销中的水平创新两个方面。垂直创新体现在寻找新的细分市场、找到产品新诉求、进行新的概念设置、增加新的品牌内涵上；水平营销则意味着在产品品类、产品使用范围的拓展上有所突破。（2）产品创新的格局。 全国性品牌基于扩张和发展的需要，对提升产品品质，进入高端产品领域，打造高定位、高价位主导产品的迫切性更强。区域性品牌在产品和品牌创新方面的冲动更强烈，没有产品、没有品牌的提升，实现超越的可能性就很小了；地区性品牌的产品创新会聚焦在低温产品领域，因为这有利于以己之长克人之短。 产品的地域性特征也会逐渐显现出来，东北、内蒙等主产区会在奶粉、干酪、奶油、超高温灭菌乳等产品方面重点发展；上海、北京等特大型城市的周边产区将鼓励新型乳制品的开发，主要面向巴氏杀菌乳、酸乳等低温类制品，适度发展干酪、奶油以及功能性产品。其他地区在主导发展主流产品的同时，从产品细分的角度出现的专家型企业已然逐步形成。主要类型包括:奶粉类、干酪类、花色类、低温类、直营通路聚焦类等。
（3）产品的直接创新。 高端产品的开发：主要在综合乳制品饮料、常温产品、常温酸奶和低温功能性酸奶领域展开。典型的有营养快线、特仑苏、莫斯利安等产品。产品开发以技术突破为引子，从功能定位中寻找价值感，或者赋予产品以情感意义，在乳饮料类别中实现创新。 组合式的水平开发：总体的特征是产品以牛奶为基料加入谷物、营养物组合而成，在一些细分市场上增加亮色，红豆奶、黑米奶、芦荟奶等均属此列。 产品使用者或适用场合的创新，如学生奶、孕妇奶、老年奶、少儿奶、早餐奶等等，在专业渠道上，如直营奶方面，新的产品类别也是可以思考的创新方向。
