爱华网系列专题：婴童行业观察
这是个市场规模巨大的市场!中国这几年的出生人口稳定在1600万-1700万（约占全球年出生人口的1/8),2012年婴童奶粉需求量50-60万吨，零售市场规模高达600-700亿元。 这是个有畸高利润率的市场!普通食品，品牌企业的毛利润率仅30%-40%，在“便宜没好货”“高价格=高品质=高安全”的独生子女消费心理暗示下，高价位的奶粉广受欢迎。婴童奶粉品牌的毛利率普遍高达50%-80%，甚至高于许多保健品和药品的毛利率。 这更是个持续高增长的朝阳市场！中国仍处于城市化/城镇化的大规模历史性的人口迁移过程中，母乳替代率仍在逐年上升，婴童奶粉的消费频次在增加，消费周期在延长；伴随居民收入的持续增长，二三四线城市的消费在升级，中高端奶粉、特别是超高端（300元-500元/罐）婴童奶粉的需求更在高速增长；再加上婴童奶粉业约定俗成的不打价格战，几乎每年一次心照不宣的提价，造就了过去多年行业10%-20%的销售额增长，未来5-10年两位数的高增长仍将持续。（尚不考虑计划生育政策适度放开后的爆发性增长） 规模、利润、增长，三者具备，真正的黄金行业。婴童奶业江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。六股势力逐鹿婴童奶业江湖，各个身怀绝技，看谁能一统江湖，笑道最后？ 第一股势力：以美赞臣/多美滋为首的外资品牌
美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大外资品牌，合计市场份额约40%，稳居婴童奶粉行业的第一阵营，其中美赞臣市场份额近15%，暂居行业首位。该股势力，均为全球500强旗下品牌，出身豪门，多数有专业药厂背景，给人以品质安全感。独门武功：强大的系统的持续的医务推广能力！即通过物质的非物质的各种手段搞定各地妇产科/儿科医生，充分利用妈妈们对医生的信任，让医生成为这些外资品牌的利益代言人。另外还有经营管理正规化、资金实力雄厚、职业经理人管理、数据库会员营销等优势。在年轻父母崇洋媚外、香港/澳大利亚/英国限购的时代背景下，该股势力仍在持续扩张，市场份额持续提升。 但是，鉴于职业经理人的僵化教条、本位主义，缺少高瞻远瞩的谋略，鉴于医务推广本质上的违规性，（国家早在1995年就颁布了《母乳代用品销售管理办法》，可惜违规的企业实在太多，法不责众啊），鉴于政府可能对民族品牌的大力支持，中长期趋势而言，这股势力总会有走下坡路的时候。 第二股势力：以贝因美为首的婴童食品品牌 该阵营包括贝因美、亨氏，以及最近几年转型的圣元等品牌企业。这些婴童食品品牌的产品线不仅包括婴幼儿配方奶粉，还包括米粉，果泥等辅食，个个都致力于成为知名的婴童食品专业品牌。毫无疑问，该股势力里的领军品牌是这十年来的大黑马--贝因美。贝因美以婴童辅食--营养米粉、磨牙饼干等辅食起家，2001年进军奶粉市场，经十年来江湖打拼，2012年终于荣登国产奶粉品牌市场份额第一宝座。贝因美的核心优势包括：研发、品质、生产、营销环环相扣并兼顾客户、员工、股东等利益的系统运营竞争力，广告、终端、公关、数据库等多维携同的整合营销推广竞争力，以“爱”为核心价值三大工程（爱心工程/育婴工程/亲母工程）系统推进的专业品牌竞争力。同时带来两大劣势：居高不下的营销费用难以收缩，管理高层是否有多系统协同作战等管控能力？ 因爱而美，贝因美！该品牌进入奶业江湖并不早，如今成为国内国产婴童奶粉业江湖老大的根本原因是“系统、专业”四个字。过去该品牌发展迅速，因体量巨大，将来最大的可能是持续稳定的增长，中远期市场地位亦有可能超越美赞臣等外资品牌。其他同样定位于“专业婴童食品品牌”的企业，只要坚持并围绕定位打造品牌，未来前景也相对看好。 第三股势力：以伊利为首的传统乳业品牌 该股势力品牌众多，除了带头大哥伊利外，还有飞鹤、完达山、三元、光明.....等数十家传统乳业背景品牌。该股势力表面阵容最为强大，品牌历史悠久、乳业资源丰富、销售网络广等优势明显。但是，目前看来，该股势力是典型的外强中干，综合竞争力不强：乳业背景下，产品线太长，液体奶是重点，婴童奶粉业务部门相对不受重视；品牌无核心定位，无专业感；营销运作相对粗糙，无系统推广；缺少忠诚的专业的权威的营销将领。 该股势力看似风光无限，其实基础不牢，基本功薄弱，多数是江湖里的游兵散勇，特别是目前国内民众普遍恐慌食品安全、对国内品牌不甚信任的背景下，近期总体市场份额在持续小幅下滑。但是，如果政府全面鼎力支持国产奶粉品牌的政策真正发挥作用，如果民众如拥护国产家用电器般的拥护国内乳业品牌，如果这些品牌能够练好内功，夯实基础，将来若干年内该股势力东山再起或有可能。 第四股势力：以合生元为首的专注婴童渠道品牌 伴随婴童用品专营店渠道的迅速发展，专注于该渠道的品牌商越来越多，特别以今年来悄然迅猛发展的合生元奶粉为代表，其他还有澳优、施恩等品牌。该股势力无声势浩大的广告运动，不显山露水，但在婴童渠道内精耕细作、重兵投入，成绩斐然。其中异军突起的合生元竞争优势尤为明显：精准定位高速增长的高端超高端市场；给予婴童店高额利润保障；强大的会员数据库营销；持续的顾客忠诚维护系统。 合生元将围绕“高端顾客”为中心的会员制营销系统发挥的淋漓尽致，竞争力强，未来几年仍将快速发展。但是，鉴于婴童渠道的局限性，鉴于高端客户人数的有限性，合生元市场地位固然会提升，但数年后市场份额将面临天花板，也难以进入奶粉业第一阵营。 总体而言，该股势力虽不能称霸江湖，但仍在逐渐壮大，在婴童奶业江湖中的地位不可或缺。 第五股势力：以雅士利为首的食品品牌 婴童奶粉固然有专业性有特殊性，毕竟属于食品业的范畴。虎视眈眈的食品巨头绝不会放弃高规模高增长高利润的婴童奶粉市场，比如雀巢旗下的能恩、力多精，康师傅旗下的味全，娃哈哈旗下的爱迪生奶粉，但在中国市场上，表现最出色的反而是豆奶粉出身的雅士利婴童奶粉。食品企业生产体系成熟，普遍资本实力雄厚，并精通广告+促销+终端的快消品营销模式，如果再偷师学艺，运用些医务推广、数据库营销等专业推广手段，市场份额会快速提升，比如最近几年的雅士利奶粉。 但是，该股势力的企业基因是快消品营运模式，虽然有短期效果，但缺乏长期的专业系统竞争力，品牌起来快，掉下去也可能较快。未来，该股势力的市场份额将涨涨跌跌，不会持续的稳定的成长，也很难挤入奶业江湖第一阵营。 第六股势力：各类奋发进取的潜力品牌 以上五股势力背景特色明显，第六股势力的背景来历复杂，但都有个共同点：奋发图强、积极进取，希望在奶粉业江湖占有一席之地，不是那些假洋鬼子、捞一笔就走的杂牌军。比如，以可瑞康（KARICARE)、牛栏等国外知名原装进口品牌，这些品牌在原产国市场份额数一数二，通过代购渠道在中国的影响力逐年扩大，在大中城市的中产阶级群体中拥有不少粉丝，目前这些品牌以网络为主力销售渠道，并逐渐渗透线下渠道。比如，羊奶粉品牌阵营的崛起，因羊奶粉本身具有的易消化特性，代表性品牌有卡洛塔妮、美可高特、御宝等，该品类市场增长速度很快，各品牌发展势头比较不错。比如，明一、太子乐等区域品牌，在特定的省市区有一定的市场地位，有系统的营销策略推进，并有强烈的拓展区域版图的雄心。 第六股势力中每个品牌的市场地位都很低，没有一个能进入大陆前十位品牌的阵营，但是各个都有独特武功，或原产国知名品牌优势，或羊奶粉品类优势，或区域地头蛇地利优势，汇集起来，也是一股不可小觑的势力。该股势力各有优势并都奋发进取，近年来市场份额在快速上升，未来几年仍将持续上升，但是，鉴于该股势力失去先发优势且综合系统竞争力较弱，长期而言，只能是主流势力的补充。 六股势力驰骋神州大地，谁能一统江山，笑傲江湖？会不会出现某些专家预言的如欧美国家婴童奶粉寡头垄断，一家独大或双雄争霸的局面？ 城头变幻大王旗，各股势力此消彼长。笔者（罗建幸）认为：在看得到的未来，中国婴童奶粉业仍然处于春秋战国时代，群雄混战，仍将持续。
