消费需求管理 揣摩消费动机 管理消费需求

 消费需求管理 揣摩消费动机 管理消费需求


曾有餐饮业者抱怨,顾客太难伺候了,你准备甜他要酸,你准备东他要西,似乎顾客总是在和店家作对,很难让顾客满意。诚然,消费者千人万面,需求各异,而这些需求又在不断变化着。但是,如果我们从消费者的消费动机出发,这些需求就是可以把握和影响的了。

曾有人根据马斯洛的需求层次理论,将消费者外出就餐的动机归结为:为了替代家中日常的就餐活动,以及需求娱乐和消遣活动两个方面。还有人结合马斯洛的需求层次理论和墨莱的需要理论,将消费者外出就餐的动机归纳成:饥饿、调节日常生活、社会需要、习惯、减少不协调(如摆脱烦恼)。为了更加直观的分析消费者的动机,这里将消费者外出就餐的动机分为七类:

1、寻求便利动机。这种动机实际就是寻求一种方便或能方便的就餐。这要求餐饮经营者在菜品、携带、速度、泊车、就餐环境、结帐等方面尽量为顾客提供便利。针对寻求便利动机而设立的餐厅,首先交通要方便,其次出品速度和出品特点都要吻合一个“快”字的要求,火锅或烧烤这样的定位就不适合这样的需求,而麦当劳的得来速,不用客户下车,一分钟内让顾客完成在餐厅的全部消费环节,则是迎合这种消费动机的典范了。

2、逃避动机。顾客外出就餐是为了暂时离开现实或忘却烦恼,以便松弛自己紧张的心理压力。满足该动机的有效途径,是为顾客提供一些富有想象力的就餐场景和环境。如定位于25岁-35岁青年女性的麻辣诱惑,从餐具设计到环境布置,其目标都是为了让青年女性彻底放松,缓解压力。

3、寻求热闹动机。人们往往有外出热闹的要求,用来排遣工作或生活中的枯燥和郁闷。面对这种动机的就餐者,餐饮企业可提供一些活跃气氛的节目和活动。例如北京的阿凡提嘉年华餐厅,不仅有表演,更鼓励客人的互动,甚至站到桌子上跳舞。

4、会面动机。消费者为了某种目的,选择餐厅作为见面和会谈的场所而外出就餐的动机,例如,商谈某事、情侣聚会等。会面动机对餐厅的要求,首先是要有一个僻静而不受打扰的环境,其次对菜肴的要求通常不会太苛刻,但对服务有一定的特殊要求,既要周到,又要回避客人的交谈。

5、俱乐部动机。持俱乐部动机的消费者,外出就餐的目的是寻求与其他人在一起,喜欢喧闹、活跃的气氛,也渴望与人交往。对于这样的顾客,餐桌和休息设施的布置应采用开放式,便于客人相互交流,可安排一些小型讲座或讨论,满足客人参加俱乐部活动的要求。如某些足球餐厅、证券餐厅等。

6、寻求美食动机。在人们外出就餐的动机中,真正冲菜肴本身而来的动机就是寻求美食的动机。外出就餐者很多都是持着寻求美食的动机,即便在其他一些动机为主的餐饮消费行为中,顾客也带有寻求美食的愿望和倾向。因此,不断推出符合目标顾客需求的新菜品,永远是餐饮企业不变的工作主题。

7、寻求满足特殊需要的场合的动机。顾客会因为一些特殊的需要寻求一个合适的场合来完成就餐活动,如大型庆典需要合适的餐厅,一些宴请需要有一定品牌影响的餐厅。

此外,消费者外出就餐也常常是出于复合动机——以上七类动机中的两种及两种以上的组合——需要餐饮企业进行相应的调整和设计,根据顾客的消费动机特点和自身的资源能力条件,找准定位,构建自己的核心竞争力。

  

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