管理者的角色定位 品牌太阳系的建立与角色定位



前几日看到,宝洁公司使用其低端品牌飘柔和汰渍,通过商超渠道进行大规模的促销。导致整个行业受到巨大的压力。目前,国内大多数挑战品牌也跟进以保持其份额,然而,持续的跟进导致了这些企业的利润缩水,毛利快速下降,但效果并不好。据统计,目前宝洁的汰渍已经从量上占据了市场份额国内第一,而其低价的9.9元/瓶的飘柔,则长期占据了数量第一的份额。宝洁公司的持续降价等方式,使得整个行业利润受到侵蚀,其自身在这两个产品中也不会有更多的收益。问题是,宝洁的经营利润仍然能够保持较高的水平,其原因何在呢?

 

 管理者的角色定位 品牌太阳系的建立与角色定位

首先看宝洁的产品线,其产品线涵盖了卫生间中机会全部的产品,化妆品,洗化,卫生洁净用品等等。在每个品类中,又有高中低的品牌搭配,形成一个非常完整的品牌体系,其体系的核心包括了核心的形象品牌,如洗发水中的海飞丝(去屑),沙宣(专业),还包括潘婷等中档品牌和飘柔等价值品牌。每一个品牌都占据一个细分市场,在规模较大的细分市场中,通过再细分并对深入细分后的市场推出新品牌来占据份额,甚至在某些特殊市场同时推出几个品牌,已达到尽量多的占据消费者的目标。这在品牌构建时所需要的体系被成为品牌太阳系。

 

品牌太阳系一般包括:品牌核心(太阳),通过品牌核心传递核心价值。而后包括若干子品牌,按照企业战略与使命,通过不同的细分市场和品牌定位,占据核心品牌价值的不同定位空间。例如宝洁:其核心品牌为P&G,其定位在美尚生活,那么美与高尚则成为品牌的核心定位。通过其品类确立来维持这个核心,在美的条线,有保持干净整洁用的品类,包括洗发,洗手,洗澡,染发等等,在高尚或时尚方面则有日化和化妆品等品类,没有品类可以看做太阳系的行星,在行星下则有卫星,卫星则为具体的品牌,而到了单品(SKU)时,则是卫星下的小卫星了。呵呵,很复杂的体系。在这样的体系下,各品牌各司其职,各有分工又相互协作。可以有效的占领市场并为尽量多的消费者提供产品和服务,进而获取最大化的利润。

 

对目前洗化行业宝洁的“瘦狗”产品,其大规模的降价对市场的清理作用是巨大的,对其他竞争对手的压力,特别是没有高端品牌或品类产品的利润支持的竞争者,尤为突出。很多企业通过降价来跟进,实则是跟进了死胡同。需要从新思考应该采取的策略。

 

例如,企业可以通过侧翼反击来突破单一降价的策略,具体而言就是通过新产品来侵蚀其他细分市场,或者通过区域性的进行消费者锁定来控制宝洁的正面进攻,锁定的方式包括较大规模的COUMPON,深度市场的开发,卖场协作,初一十五各唱一出等方式进行深度开发,缓解一下正面进攻的压力。

 

当然,要根本解决问题,还是需要企业将功课做深做透,研究消费者,为消费者推出尽量多的优质的产品和服务,并将产品与服务营销到消费者的心中。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/296062.html

更多阅读

期货保证金安全管理制度的建立与发展 建立健全安全规章制度

绪论一、选题背景和研究意义1.选题背景到目前为止,我国期货市场已经从理论到实践走过了20个年头。在这20年的理论研究与实践进程中,期货保证金的安全始终是监管部门矢志不移的追求目标,也是期货市场积极稳妥发展的基础和监管部门维护客

连锁经营的本质 品牌神格建立——品牌经营的本质

    品牌是经营者人格化的产物,张瑞敏赋予了海尔真诚到永远的服务理念;乔布斯创造了苹果追求极致完美体验的设计基因;罗伯特8226;伍德罗夫造就了可口可乐永恒传承的经典创新。从世界众多品牌案例中,可以很明显的感知到品牌的建立与

提升员工责任心 企业员工责任心的建立与提升

责任心是指个人对自己和他人、对家庭和集体、对国家和社会所负责任的认识、情感和信念,以及与之相应的遵守规范、承担责任和履行义务的自觉态度。具有责任心的员工,会认识到自己的工作在企业中具有重要作用,把实现企业的目标与自己的

企业流程梳理 企业内控流程的建立与梳理

在激烈竞争的市场环境中,企业运作的绩效表现充满着不确定性,如何识别可控制风险,已成为企业生存与发展的重要环节。企业内控是企业风险管理的基础与核心内容。财政部等五部委2008年5月22日颁发的《企业内部控制基本规范》(财会[2008]7

声明:《管理者的角色定位 品牌太阳系的建立与角色定位》为网友爱我所爱分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除